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(重磅)直播=線上砍價會?!歐派直播暴露出的家居直播八大問題

   2020-03-23 三粒米教育-公眾號4
核心提示:專注家居直播營銷全案的化石哥,除了自己親自上陣直播,也在重點關注家居行業(yè)頭部企業(yè)的直播表現(xiàn)。周六、周天都沒閑著,看了家居行業(yè)老大歐派的連續(xù)兩場直播8小時,邊看邊記錄邊思考。

周六、周天都沒閑著,看了家居行業(yè)老大歐派的連續(xù)兩場直播8小時,邊看邊記錄邊思考。

歐派畢竟是行業(yè)老大哥,具有行業(yè)標桿風向標作用,一舉一動都會引發(fā)家居行業(yè)其他企業(yè)的模仿與跟風,下邊化石哥就談談對歐派直播的心得與看法。化石哥總結了一個系統(tǒng)對比圖,更直觀與快速地表達我的觀點。

化石哥將家居直播的參照系選為最有代表性淘寶電商“薇婭、李佳琦”為對比坐標系,因為電商直播發(fā)源于淘寶直播,興盛于淘寶直播,這樣對比更具有典型意義,對家居直播更有啟發(fā)意義。

直播

1、家居直播功能

直播渠道

通過收看歐派與第三方合作的“超級直播夜”,這儼然就是一臺傳統(tǒng)線下的砍價會,幾乎原封不動地搬到了線上。家居直播真得就等于“線上砍價會”嗎?

網紅直播營銷

化石哥說過,直播有四大功能、“引流、教育、賣貨、招商”。在歐派的“超級直播夜”里這個線上變種的砍價會上,我只看到了的“賣貨”,其實所謂的賣貨,也就是交100元的定金,交了100元定金還要讓用戶到店轉換,才能最終實現(xiàn)成交閉環(huán)。

對于低關注度、高客單值的家居產品,特別是定制家居產品,線上砍價會似的直播,即使當時直播間交了很多100元定金,到底多少客戶會到店呢?對于歐派一直標榜的“高端全屋定制”,如果消費者沒有認可你的“高端”,他們即使交了100元定金,放棄這100元,對高端客戶來講,有什么難度嗎?只是為了100元,才來店的客戶,是所謂的高端優(yōu)質客戶嗎?

所以,化石哥認為,相比于淘寶電商薇婭、李佳琦的直播就是為了賣貨一個功能,家居直播的功能一定是“教育+賣貨”才是全面的,才是真正符合家居直播屬性的!家居消費者的消費邏輯是“認知——認可——認購”,認知和認可,都需要廠家的在直播間的消費教育、品牌教育才能達成,否則就不可能有最終的認購。家居直播間把大量時間浪費在砍價上,是在浪費廠家與消費者的時間,是雙輸。區(qū)區(qū)100元的定金如何能勾住、鎖定“高端全屋定制”的歐派客戶最終下決心“認購”幾萬、幾十萬元的家居產品呢?

2、家居直播主播人設

直播

對于歐派直播間的本場主播“魔鬼團長”,毫無疑問,看他666的表現(xiàn),一定是從線下砍價會出身的?;缬?ldquo;套路、油膩”的人設來定位他,并不是我個人的喜好決定的,而是對比“薇婭、李佳琦”的結果。當然,用中國最頂級的直播一姐、直播一哥的標準來要求一個剛做家居直播的主播確實太苛刻了,但在化石哥關于直播營銷的文章中,多次提到“不怕你沒有顏值,就怕你不真實”。這位貌似代表消費者利益的團長,經常在直播間喊“快,便宜點”,“打個五折”,“多送個XX東西”,“壓迫”廠家代表在貌似半推半就中“乖乖就范”。

直播渠道

現(xiàn)在是全民播商,全民看直播的時代,我們一定不要去小看與侮辱用戶的智商,真不真誠,有沒有套路,現(xiàn)在的用戶比孫悟空還火眼睛睛!

看過薇婭、李佳琦的直播的人(沒看過的真沒有發(fā)言權),就知道做作為“薇婭的女人”是多么幸福,在李佳琦的”OMG,買它買它”,后邊是他們龐大的選品團隊,對產品嚴苛的選品,全網的最低價,為了粉絲的利益拼了老命。據說,李佳琦因為一個品牌給他的不是全網最低價,比薇婭高,而與品牌商徹底翻臉,全線封殺該品牌商。這才是寵粉經濟,才會得到粉絲死心塌地的擁躉!

對于歐派而言,如果外請主播人設,《小家越住越大》家居暢銷書的作者逯薇,懂家、愛家的她,既符合歐派“有家有愛有歐派”的品牌價值,又能拉動她的很多家居粉絲,還能符合品牌高端調性,可能是更合適的人選。

3、產品介紹

網紅直播營銷

對于薇婭、李佳琦的TB電商直播,帶貨品類主要是食品、服裝、快消品、美妝品,這些產品品類基本不需要任何消費教育,消費者都已經完成“認知+認可”,不需要太專業(yè)的產品介紹,只要價格足夠便宜,足夠能占到便宜,消費者就會瘋狂下單。

薇婭、李佳琦一場直播4小時帶貨30個品類,平均8分鐘一個品類,時間足夠,重點講如何優(yōu)惠、如何低價,成交足矣。

就在3月18日薇婭帶貨索菲亞定制家居,介紹一款索菲亞輕奢衣柜,竟然用時是平均時長的兩倍,達17分鐘,但即使是17分鐘,薇婭的產品介紹,從家居專業(yè)人士來看,還是非常不專業(yè)的。更準確地說,薇婭只是在用她過往對粉絲的直播信用來帶索菲亞的。

4、帶貨價格

直播

薇婭、李佳琦TB電商帶貨的產品價格主流在100元下—500元左右,過千元的非常少,價格便宜,占到便宜,是直播的核心。對于家居產品,歐派過度照搬線下砍價會的模式,放在線上,強行砍價,化石哥在兩天兩場長達8小時的直播中,不斷地把自己還原成家居消費小白思維:如果我是第一次接觸歐派,我與看一場地攤貨的討價還價有什么本質區(qū)別?答案是,沒有本質區(qū)別。這種強行砍價,貌似在為消費者謀福利,其實對品牌傷害很大,越是大品牌、越是定位高端的損害越大。消費者在長達4小時的直播里,一直在被提醒,歐派的價格竟然可以這樣隨意砍,而且竟然可以砍這么多,原來歐派的價格是如此不堪一擊啊,歐派真的是“高端全屋定制”嗎?!

5、帶貨數(shù)量

直播渠道

這個問題,對于帶貨數(shù)量,通過上述的分析,大家知道,李佳琦、薇婭一場4小時直播,帶25-30個產品品類是合適的。對于家居產品,歐派照搬淘寶電商的邏輯,消費者是懵逼的。誰也沒規(guī)定,家居行業(yè)必須和淘寶電商一場直播帶貨數(shù)量一致。

我們可以設想,在一場直播里,歐派把22個品類的產品一股腦推薦個消費者,他們真得都能了解嗎?他們真得能實現(xiàn)“認知——認可——認購”過程嗎?如果將直播時長縮減到2小時,重點講5個以內的品類,同樣是下定100元,或者是把下定提高到500元,甚至1000元,對于真正有需求的用戶,直播效果會不會更好呢?我們家居行業(yè)非得要“XXX萬人觀看,XX萬訂單”的表面繁榮嗎?

現(xiàn)在線上數(shù)字化營銷更講究精準營銷,接了一堆100元下定的用戶到店的成交率高呢?還是接了雖然少一些,但更精準的交了1000元的用戶到店的成交率高呢?是交了100元的愿意到店呢?還是交了1000元的客戶更愿意到店呢?

6、互動內容

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在直播間的互動上,薇婭、李佳琦由于產品、價格的原因,互動內容重點在優(yōu)惠上是順其自然的。而把“線下砍價會”模式直接搬到線上直播間,強行以優(yōu)惠為主要直播間互動內容。要知道,直播間的很多粉絲是通過朋友圈社交裂變,二次裂變、三次裂變來的,可能這些粉絲對歐派品牌根本不了解(其他品牌就更不用說了),放再多的優(yōu)惠,沒有對品牌、對產品的“認知+認可”,以優(yōu)惠為核心的“認購”很難實現(xiàn)。

7、場景設計

直播

對于直播間的場景設計,薇婭、李佳琦的直播間由于帶貨屬性的原因,相對是非常簡單的,是屬于陳列式場景設計。對于重體驗的家居產品來講,毋庸置疑,直播間的場景設計非常關鍵。

我們看到本次歐派直播,用的是他們自己工廠的產品展廳,在手機直播屏幕上的看的效果,體驗不是非常好。畢竟原來廠家展廳的目的更多是為了廠家招商用的,而不是直播賣貨用的?;缦嘈牛@只是家居直播場景設計的1.0版本,用現(xiàn)有的產品展廳?;缫呀浿溃械募揖悠放?,為了直播,專門搭建專業(yè)的直播展廳了。

8、道具演示

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這個對于做過傳統(tǒng)線下生意的品牌廠家來講,非常熟練了。比如在3.18薇婭帶貨索菲亞直播時,薇婭介紹索菲亞的板材是非常環(huán)保的,但只是口頭說了非常環(huán)保,但連索菲亞“無醛添加”的康純板都沒提,更沒用演示道具做家居行業(yè)在線下都用泛濫的“煮板實驗”,現(xiàn)在疫情期間,消費者高度重視環(huán)保和免疫力,索菲亞,這個駕輕就熟的道具演示竟然沒有做,實在太可惜了!

在本次歐派直播里,我們也很難看到這種演示道具,時間都花在“砍價”上了。

化石哥,堅持認為,家居直播現(xiàn)在還是剛開始的1.0版本,線下的砍價會模式,絕對不是線上家居直播營銷的最優(yōu)模式,只要敢于創(chuàng)新,敢于嘗試,巨大的家居直播商機正在等待優(yōu)秀的家居品牌企業(yè)登場,家居直播營銷的精彩才剛開始!

(文章來源:三粒米教育-公眾號,侵刪)

 
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