在近兩年的中國(guó)博會(huì)（廣州）平臺(tái)上，大量的品牌都在推行“整家定制”，距離行業(yè)發(fā)布“整家定制”模式已經(jīng)2年了，從歐派、索菲亞、志邦、金牌等為首的“整家定制”品牌集群們都拿到結(jié)果了嗎？
2024中國(guó)建博會(huì)（廣州）開(kāi)展在即，我們看到A區(qū)再次將有大量的“整家定制”品牌亮相，作為專(zhuān)業(yè)觀眾，我們是否真正了解“整家定制”？
探索這個(gè)問(wèn)題，我們先從“整家定制”的誕生背景和中國(guó)建博會(huì)（廣州）在此過(guò)程中的平臺(tái)角色聊起吧。
“廚柜”行業(yè)的誕生
在上世紀(jì)90年代末至2000年左右，中國(guó)的櫥柜行業(yè)先行者們開(kāi)始誕生，比如歐派、志邦、金牌等，都在2000年左右開(kāi)始成立。
他們沿用了歐洲對(duì)該行業(yè)的稱(chēng)為：廚柜。也因此把定制產(chǎn)品限定到廚房空間，并持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。
早期歐派廚柜
“廚柜” → “整體櫥柜”
到2005年左右，“廚柜”品牌們逐漸引入了電器、水槽、功能件，讓廚房家具變得更加系統(tǒng)性，于是開(kāi)始叫“整體櫥柜”。
1999年7月下旬，中國(guó)建博會(huì)（廣州）第一屆成功舉辦，此后逐漸推出廚柜品類(lèi)的展館，讓中國(guó)廚柜行業(yè)迎來(lái)渠道擴(kuò)張期。
“衣柜”行業(yè)誕生
同樣以2000年為時(shí)間點(diǎn)，來(lái)自歐美的五金品牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)開(kāi)始銷(xiāo)售滑動(dòng)門(mén)用于配套消費(fèi)者木工打造的衣柜產(chǎn)品。
索菲亞經(jīng)典移門(mén)衣柜產(chǎn)品
而索菲亞在2001年時(shí)開(kāi)始銷(xiāo)售滑動(dòng)門(mén)帶柜體的產(chǎn)品，并沿用了歐洲流行的標(biāo)準(zhǔn)柜機(jī)制。其后陸續(xù)出現(xiàn)多個(gè)品牌，他們把這個(gè)行業(yè)統(tǒng)稱(chēng)為“移門(mén)衣柜”。
2005年左右，國(guó)內(nèi)的櫥柜廠遍地開(kāi)花的同時(shí)，衣柜類(lèi)廠商也開(kāi)始逐漸多了起來(lái)。
“移門(mén)衣柜” → “整體家具”
為了實(shí)現(xiàn)與華南地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)柜為主的品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)，華南之外，尤其是西南地區(qū)的品牌牽頭推行“非標(biāo)準(zhǔn)柜”定制，加上一些衣柜內(nèi)的功能件逐漸出現(xiàn)。
瑪格整體家具產(chǎn)品
“移門(mén)衣柜”行業(yè)后綴逐漸變成“整體家具”后綴，這給后來(lái)的多次調(diào)整埋下“習(xí)慣”。
“整體家具”作為品類(lèi)最早集中出現(xiàn)于2008年的中國(guó)建博會(huì)（廣州），讓眾多的定制衣柜企業(yè)開(kāi)始不倚靠在廚柜展館亮相，使其成為獨(dú)立的展示品類(lèi)。
“整體家具” → “整體家居”
2012年左右，“整體家具”企業(yè)們開(kāi)始嘗試推出櫥柜產(chǎn)品，部分更名為“整體家居”后綴以示區(qū)分。
但是“整體家居”類(lèi)廠商實(shí)力以及影響力所限，這次由品類(lèi)增加而進(jìn)行的后綴調(diào)整未能成為主流。
2012年左右的剛需定制衣柜產(chǎn)品
受索菲亞的上市影響，索菲亞把衣柜調(diào)整為“定制衣柜”，櫥柜企業(yè)們開(kāi)始探索“衣柜”類(lèi)目，并且以“定制衣柜”為主體招募新的經(jīng)銷(xiāo)商。
“整體家具” → “定制衣柜”
一些“整體家具/家居”的品牌“回歸”到“定制衣柜”體系，暫緩對(duì)櫥柜產(chǎn)品的研發(fā)、銷(xiāo)售節(jié)奏。
百得勝無(wú)醛添加櫥柜產(chǎn)品
“定制衣柜” → “全屋定制”
這個(gè)情況持續(xù)到2016年，這一年由原“衣柜”類(lèi)廠商發(fā)起的融合櫥柜品類(lèi)的動(dòng)作，大家統(tǒng)一把后綴調(diào)整為“全屋定制”。
2016年，除了“定制衣柜”升級(jí)到“全屋定制”外，中國(guó)建博會(huì)（廣州）還誕生了“高定”賽道，現(xiàn)在中國(guó)高定行業(yè)的“冠軍”級(jí)品牌木里木外把中國(guó)建博會(huì)（廣州）作為了首秀平臺(tái)，投資超600萬(wàn)打造的展位，一炮而紅，一舉將“高定”作為細(xì)分賽道推到行業(yè)面前。
“門(mén)”品類(lèi)的歷程
話分兩頭說(shuō)，在同為木作領(lǐng)域的“門(mén)”類(lèi)產(chǎn)品上，因?yàn)橹袊?guó)建筑結(jié)構(gòu)原因，商品房時(shí)代一開(kāi)始就需要用戶自己購(gòu)買(mǎi)或者制造室內(nèi)門(mén)。
套裝門(mén)產(chǎn)品
早期的“門(mén)”類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商還有很多不帶門(mén)套，只出售白胚或者涂裝好的門(mén)，直到2000年左右開(kāi)始出現(xiàn)有配套了門(mén)套線的門(mén)類(lèi)產(chǎn)品。
于是門(mén)類(lèi)制造企業(yè)開(kāi)始叫“套裝門(mén)”，很多沿用至今。
TATA木門(mén)產(chǎn)品
“套裝門(mén)” → “木門(mén)”
2005年左右，“套裝門(mén)”已經(jīng)變成行業(yè)共識(shí)，為了和一些以鋁合金邊框?yàn)橹鞯拈T(mén)企產(chǎn)生區(qū)別，行業(yè)開(kāi)始逐漸變成“木門(mén)”后綴。
距2005年，十余年之后，“全屋定制”廠商們逐漸不再滿足“櫥柜”、“衣柜”類(lèi)目，各家將木門(mén)、護(hù)墻納入產(chǎn)品體系。
門(mén)墻柜一體化產(chǎn)品場(chǎng)景
“木門(mén)” → “門(mén)墻柜一體化”
原“木門(mén)”類(lèi)廠商溫水煮青蛙似的看著定制廠商侵蝕自己的市場(chǎng)份額，發(fā)起反擊，也推出了柜類(lèi)產(chǎn)品，并以“門(mén)墻柜一體化”為由頭進(jìn)行市場(chǎng)推廣。
“門(mén)墻柜一體化”從愿景上、商業(yè)模式上能行得通，但是門(mén)類(lèi)企業(yè)的柜類(lèi)產(chǎn)品實(shí)在難挑大梁，加上門(mén)類(lèi)產(chǎn)品在整個(gè)訂單里無(wú)法占據(jù)主角，所以“門(mén)墻柜”最后只成了產(chǎn)品形容詞，未能成行成市。
“門(mén)墻柜一體化”最初始的展示時(shí)間無(wú)從考究，但在中國(guó)建博會(huì)（廣州）我們看到大量的展位推行這個(gè)模式，為行業(yè)探索多品類(lèi)融合打下樣本。
“整家定制”誕生過(guò)程
到2019年歲末2020年初，受全球公共衛(wèi)生事件影響，加上全球的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、地緣政治的摩擦，中國(guó)地產(chǎn)暴雷、商品房交易出現(xiàn)緩滯等等很多客觀因素影響。
定制行業(yè)包括但不限于櫥柜、全屋定制、木門(mén)在內(nèi)的企業(yè)均受到巨大沖擊，最直接的就是消費(fèi)者的決策不確定性增加，消費(fèi)者數(shù)量減少，獲客難度增加。
如何把寶貴的成交客單值做大？納入新的品類(lèi)成了主要選擇項(xiàng)。
定制企業(yè)們嘗試了門(mén)窗、壁紙墻布、窗簾布藝等若干品類(lèi)，發(fā)現(xiàn)“駕馭”難度很大，廠家對(duì)于供應(yīng)鏈的管理難度、專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售難度等都成問(wèn)題。
2017年多家櫥柜品牌上市
這個(gè)時(shí)候距歐派、志邦、金牌等品牌上市已經(jīng)兩三年了，被按下暫緩增長(zhǎng)按鈕的市場(chǎng)與企業(yè)迫切想繼續(xù)保持增長(zhǎng)的預(yù)期產(chǎn)生沖突。
歐派等品牌的櫥柜類(lèi)產(chǎn)品表現(xiàn)非常穩(wěn)定，基本到天花板水準(zhǔn)，衣柜類(lèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，他們發(fā)現(xiàn)衣柜類(lèi)店面的消費(fèi)者更容易下單一些配套的沙發(fā)、床墊等產(chǎn)品。
特別是各品牌與床墊品牌合作后銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，沙發(fā)軟體、茶幾、餐桌等也開(kāi)始有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
于是，歐派等“衣柜”類(lèi)事業(yè)部將成品家具納入正式部品，通過(guò)采購(gòu)、投資、控股等方式合作供應(yīng)鏈，為了與“全屋定制”產(chǎn)生區(qū)隔，把這種產(chǎn)品模式稱(chēng)為“整家定制”。
原本“全屋定制”類(lèi)目的廠商其實(shí)早就發(fā)現(xiàn)配套的產(chǎn)品可以擴(kuò)大客單值了，一些品牌還拿到過(guò)不錯(cuò)的結(jié)果，所以很多順勢(shì)就把自己的后綴調(diào)整為“整家定制”。
如果說(shuō)衣柜品類(lèi)主導(dǎo)了“全屋定制”的誕生的話，那么“整家定制”可以說(shuō)是由原櫥柜品類(lèi)廠商主導(dǎo)變革的了。
回到標(biāo)題，歐派、索菲亞、志邦、金牌等他們?cè)?ldquo;整家定制”模式下拿到結(jié)果了嗎？
顯而易見(jiàn)的是在普遍業(yè)績(jī)下行的情況下，這些主打“整家定制”模式的品牌仍然保持一定的增長(zhǎng)，并且在2023年年報(bào)里大幅面報(bào)道了如何推行“整家定制”。
據(jù)“整家定制”模式的腰部品牌反饋，他們的原客單值在推行“整家定制”之后明顯有增幅，根據(jù)地區(qū)的不同，有40-60%選配了“整家定制”的部品。
當(dāng)大家對(duì)“整家定制”尚有疑慮的時(shí)候，不妨走近整家定制品牌們的集中展示區(qū)域，近距離體驗(yàn)體驗(yàn)吧。
2024中國(guó)建博會(huì)（廣州）將于7月8日-11日的廣州廣交會(huì)展館拉開(kāi)帷幕，其中A區(qū)將有大量的“整家定制”品牌參展。
以2023年為例，包括但不限于歐派、索菲亞、志邦、皮阿諾等都在整家定制展館亮相，攜旗下各子品牌新產(chǎn)品、新模式出街。
今年這除了上市的頭部品牌外，大量的腰部品牌、區(qū)域品牌也將亮相A區(qū)，他們將如何在當(dāng)下獲得更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？會(huì)如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的挑戰(zhàn)？可以拭目以待。
“整家定制”東風(fēng)已至，敬候君臨。
