在近兩年的中國博會（廣州）平臺上，大量的品牌都在推行“整家定制”，距離行業(yè)發(fā)布“整家定制”模式已經(jīng)2年了，從歐派、索菲亞、志邦、金牌等為首的“整家定制”品牌集群們都拿到結(jié)果了嗎？
2024中國建博會（廣州）開展在即，我們看到A區(qū)再次將有大量的“整家定制”品牌亮相，作為專業(yè)觀眾，我們是否真正了解“整家定制”？
探索這個問題，我們先從“整家定制”的誕生背景和中國建博會（廣州）在此過程中的平臺角色聊起吧。
“廚柜”行業(yè)的誕生
在上世紀(jì)90年代末至2000年左右，中國的櫥柜行業(yè)先行者們開始誕生，比如歐派、志邦、金牌等，都在2000年左右開始成立。
他們沿用了歐洲對該行業(yè)的稱為：廚柜。也因此把定制產(chǎn)品限定到廚房空間，并持續(xù)相當(dāng)長時間。
早期歐派廚柜
“廚柜” → “整體櫥柜”
到2005年左右，“廚柜”品牌們逐漸引入了電器、水槽、功能件，讓廚房家具變得更加系統(tǒng)性，于是開始叫“整體櫥柜”。
1999年7月下旬，中國建博會（廣州）第一屆成功舉辦，此后逐漸推出廚柜品類的展館，讓中國廚柜行業(yè)迎來渠道擴(kuò)張期。
“衣柜”行業(yè)誕生
同樣以2000年為時間點，來自歐美的五金品牌們在中國市場開始銷售滑動門用于配套消費者木工打造的衣柜產(chǎn)品。
索菲亞經(jīng)典移門衣柜產(chǎn)品
而索菲亞在2001年時開始銷售滑動門帶柜體的產(chǎn)品，并沿用了歐洲流行的標(biāo)準(zhǔn)柜機(jī)制。其后陸續(xù)出現(xiàn)多個品牌，他們把這個行業(yè)統(tǒng)稱為“移門衣柜”。
2005年左右，國內(nèi)的櫥柜廠遍地開花的同時，衣柜類廠商也開始逐漸多了起來。
“移門衣柜” → “整體家具”
為了實現(xiàn)與華南地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)柜為主的品牌差異化競爭，華南之外，尤其是西南地區(qū)的品牌牽頭推行“非標(biāo)準(zhǔn)柜”定制，加上一些衣柜內(nèi)的功能件逐漸出現(xiàn)。
瑪格整體家具產(chǎn)品
“移門衣柜”行業(yè)后綴逐漸變成“整體家具”后綴，這給后來的多次調(diào)整埋下“習(xí)慣”。
“整體家具”作為品類最早集中出現(xiàn)于2008年的中國建博會（廣州），讓眾多的定制衣柜企業(yè)開始不倚靠在廚柜展館亮相，使其成為獨立的展示品類。
“整體家具” → “整體家居”
2012年左右，“整體家具”企業(yè)們開始嘗試推出櫥柜產(chǎn)品，部分更名為“整體家居”后綴以示區(qū)分。
但是“整體家居”類廠商實力以及影響力所限，這次由品類增加而進(jìn)行的后綴調(diào)整未能成為主流。
2012年左右的剛需定制衣柜產(chǎn)品
受索菲亞的上市影響，索菲亞把衣柜調(diào)整為“定制衣柜”，櫥柜企業(yè)們開始探索“衣柜”類目，并且以“定制衣柜”為主體招募新的經(jīng)銷商。
“整體家具” → “定制衣柜”
一些“整體家具/家居”的品牌“回歸”到“定制衣柜”體系，暫緩對櫥柜產(chǎn)品的研發(fā)、銷售節(jié)奏。
百得勝無醛添加櫥柜產(chǎn)品
“定制衣柜” → “全屋定制”
這個情況持續(xù)到2016年，這一年由原“衣柜”類廠商發(fā)起的融合櫥柜品類的動作，大家統(tǒng)一把后綴調(diào)整為“全屋定制”。
2016年，除了“定制衣柜”升級到“全屋定制”外，中國建博會（廣州）還誕生了“高定”賽道，現(xiàn)在中國高定行業(yè)的“冠軍”級品牌木里木外把中國建博會（廣州）作為了首秀平臺，投資超600萬打造的展位，一炮而紅，一舉將“高定”作為細(xì)分賽道推到行業(yè)面前。
“門”品類的歷程
話分兩頭說，在同為木作領(lǐng)域的“門”類產(chǎn)品上，因為中國建筑結(jié)構(gòu)原因，商品房時代一開始就需要用戶自己購買或者制造室內(nèi)門。
套裝門產(chǎn)品
早期的“門”類產(chǎn)品生產(chǎn)廠商還有很多不帶門套，只出售白胚或者涂裝好的門，直到2000年左右開始出現(xiàn)有配套了門套線的門類產(chǎn)品。
于是門類制造企業(yè)開始叫“套裝門”，很多沿用至今。
TATA木門產(chǎn)品
“套裝門” → “木門”
2005年左右，“套裝門”已經(jīng)變成行業(yè)共識，為了和一些以鋁合金邊框為主的門企產(chǎn)生區(qū)別，行業(yè)開始逐漸變成“木門”后綴。
距2005年，十余年之后，“全屋定制”廠商們逐漸不再滿足“櫥柜”、“衣柜”類目，各家將木門、護(hù)墻納入產(chǎn)品體系。
門墻柜一體化產(chǎn)品場景
“木門” → “門墻柜一體化”
原“木門”類廠商溫水煮青蛙似的看著定制廠商侵蝕自己的市場份額，發(fā)起反擊，也推出了柜類產(chǎn)品，并以“門墻柜一體化”為由頭進(jìn)行市場推廣。
“門墻柜一體化”從愿景上、商業(yè)模式上能行得通，但是門類企業(yè)的柜類產(chǎn)品實在難挑大梁，加上門類產(chǎn)品在整個訂單里無法占據(jù)主角，所以“門墻柜”最后只成了產(chǎn)品形容詞，未能成行成市。
“門墻柜一體化”最初始的展示時間無從考究，但在中國建博會（廣州）我們看到大量的展位推行這個模式，為行業(yè)探索多品類融合打下樣本。
“整家定制”誕生過程
到2019年歲末2020年初，受全球公共衛(wèi)生事件影響，加上全球的經(jīng)濟(jì)動蕩、地緣政治的摩擦，中國地產(chǎn)暴雷、商品房交易出現(xiàn)緩滯等等很多客觀因素影響。
定制行業(yè)包括但不限于櫥柜、全屋定制、木門在內(nèi)的企業(yè)均受到巨大沖擊，最直接的就是消費者的決策不確定性增加，消費者數(shù)量減少，獲客難度增加。
如何把寶貴的成交客單值做大？納入新的品類成了主要選擇項。
定制企業(yè)們嘗試了門窗、壁紙墻布、窗簾布藝等若干品類，發(fā)現(xiàn)“駕馭”難度很大，廠家對于供應(yīng)鏈的管理難度、專賣店的銷售難度等都成問題。
2017年多家櫥柜品牌上市
這個時候距歐派、志邦、金牌等品牌上市已經(jīng)兩三年了，被按下暫緩增長按鈕的市場與企業(yè)迫切想繼續(xù)保持增長的預(yù)期產(chǎn)生沖突。
歐派等品牌的櫥柜類產(chǎn)品表現(xiàn)非常穩(wěn)定，基本到天花板水準(zhǔn)，衣柜類增長勢頭迅猛，他們發(fā)現(xiàn)衣柜類店面的消費者更容易下單一些配套的沙發(fā)、床墊等產(chǎn)品。
特別是各品牌與床墊品牌合作后銷售業(yè)績表現(xiàn)良好，沙發(fā)軟體、茶幾、餐桌等也開始有不錯的增長。
于是，歐派等“衣柜”類事業(yè)部將成品家具納入正式部品，通過采購、投資、控股等方式合作供應(yīng)鏈，為了與“全屋定制”產(chǎn)生區(qū)隔，把這種產(chǎn)品模式稱為“整家定制”。
原本“全屋定制”類目的廠商其實早就發(fā)現(xiàn)配套的產(chǎn)品可以擴(kuò)大客單值了，一些品牌還拿到過不錯的結(jié)果，所以很多順勢就把自己的后綴調(diào)整為“整家定制”。
如果說衣柜品類主導(dǎo)了“全屋定制”的誕生的話，那么“整家定制”可以說是由原櫥柜品類廠商主導(dǎo)變革的了。
回到標(biāo)題，歐派、索菲亞、志邦、金牌等他們在“整家定制”模式下拿到結(jié)果了嗎？
顯而易見的是在普遍業(yè)績下行的情況下，這些主打“整家定制”模式的品牌仍然保持一定的增長，并且在2023年年報里大幅面報道了如何推行“整家定制”。
據(jù)“整家定制”模式的腰部品牌反饋，他們的原客單值在推行“整家定制”之后明顯有增幅，根據(jù)地區(qū)的不同，有40-60%選配了“整家定制”的部品。
當(dāng)大家對“整家定制”尚有疑慮的時候，不妨走近整家定制品牌們的集中展示區(qū)域，近距離體驗體驗吧。
2024中國建博會（廣州）將于7月8日-11日的廣州廣交會展館拉開帷幕，其中A區(qū)將有大量的“整家定制”品牌參展。
以2023年為例，包括但不限于歐派、索菲亞、志邦、皮阿諾等都在整家定制展館亮相，攜旗下各子品牌新產(chǎn)品、新模式出街。
今年這除了上市的頭部品牌外，大量的腰部品牌、區(qū)域品牌也將亮相A區(qū)，他們將如何在當(dāng)下獲得更大的市場機(jī)會？會如何應(yīng)對當(dāng)下的挑戰(zhàn)？可以拭目以待。
“整家定制”東風(fēng)已至，敬候君臨。
