目錄
展會(huì)概況
展品現(xiàn)狀
未來(lái)趨勢(shì)
品牌表現(xiàn)
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展會(huì)概況
本屆展會(huì)是第18屆，是國(guó)內(nèi)成熟的木門(mén)行業(yè)專業(yè)展會(huì)，在北京·中國(guó)國(guó)際展覽中心舉辦，主力展館共8個(gè)，從E1-E4、W1-W4，其中E1、E2、E3、W1為木門(mén)定制家居品類核心品牌參展展館。
總體參展品類涵蓋木門(mén)上下游及周邊服務(wù)商，比如從上游的原、輔料到設(shè)備供應(yīng)鏈，再到軟件、品牌服務(wù)商等，當(dāng)然主力仍然是木門(mén)、定制家居品類的參展商，約1千余家。
連續(xù)幾屆以來(lái)北京定制家居門(mén)業(yè)展（下簡(jiǎn)稱：北京門(mén)展）觀眾數(shù)量均在15萬(wàn)人次上下(官方數(shù)據(jù))，主要來(lái)自于中國(guó)北部、中部省市，還有部份來(lái)自東部、西南、西部等區(qū)域(現(xiàn)場(chǎng)觀眾隨訪)，基本涵蓋中國(guó)絕大部份省份直轄市自治區(qū)。
展品現(xiàn)狀
傳統(tǒng)款式占比約20%
雖然近幾年各個(gè)品牌都開(kāi)始重視設(shè)計(jì)，但是出來(lái)的產(chǎn)品款式同質(zhì)化還是比較嚴(yán)重，我們把至少面世5年及以上的款式稱之為傳統(tǒng)款，本次展會(huì)上我們能看到非常多傳統(tǒng)設(shè)計(jì)款，甚至有較多的陳舊款式(90年代末就有的門(mén)款)出現(xiàn)。
傳統(tǒng)款式的高占比表明了木門(mén)行業(yè)在產(chǎn)品迭代速度方面相對(duì)較慢，也可以認(rèn)為這些傳統(tǒng)款式或許就是各品牌的市場(chǎng)暢銷款。
淺色系產(chǎn)品增多
近三年來(lái)我們對(duì)北京門(mén)展都有做詳細(xì)的數(shù)據(jù)調(diào)查(會(huì)更晚一些作為內(nèi)參資料發(fā)布)，從目前掌握的情況來(lái)看淺色系木門(mén)產(chǎn)品越來(lái)越多，已經(jīng)超過(guò)60%的產(chǎn)品可以歸納為淺色系。
淺色系里比較顯著的是白色、灰色或混搭里淺色可視面較大的產(chǎn)品，部份品牌甚至出現(xiàn)全體系淺色化，大量的淺色產(chǎn)品出現(xiàn)我們認(rèn)為這是反應(yīng)市場(chǎng)需求的又一佐證。
極簡(jiǎn)產(chǎn)品增多
宣稱有極簡(jiǎn)系列或者是主力展示極簡(jiǎn)系列的品牌占80%以上，對(duì)于各廠商定義的極簡(jiǎn)大致特征是線條明朗、面板無(wú)造型或簡(jiǎn)單造型、使用科技木皮、適用于現(xiàn)代風(fēng)格裝修尤其是意式風(fēng)格。
在本次展會(huì)極簡(jiǎn)產(chǎn)品系列里，極簡(jiǎn)往往與性價(jià)比掛鉤，大部份展示出極簡(jiǎn)風(fēng)格的產(chǎn)品都相對(duì)“便宜”，由于該風(fēng)格定位的是“輕奢”，所以大部份品牌極簡(jiǎn)系列產(chǎn)品在品質(zhì)上還是比較靠譜。
嵌金屬條產(chǎn)品暴多
嵌金屬條工藝的產(chǎn)品至少出現(xiàn)四年了，至今仍非常風(fēng)靡，每家每戶幾乎都能看到該工藝的產(chǎn)品，不過(guò)還是有區(qū)別點(diǎn)，有的嵌條是拼接的，有的是拼接后加點(diǎn)焊，有的是點(diǎn)焊后再做了一道工序讓其從視覺(jué)上成為一個(gè)整體，還有的是用塑料條做亮光工藝“偽裝”成金屬條的。
該工藝的產(chǎn)品主要出現(xiàn)在兩類風(fēng)格上，一個(gè)是新中式，一個(gè)是極簡(jiǎn)，由于工藝出現(xiàn)時(shí)間較長(zhǎng)，所以不論是新中式還是極簡(jiǎn)表現(xiàn)效果都較不錯(cuò)。
免漆產(chǎn)品越來(lái)越多
環(huán)保風(fēng)之后免漆產(chǎn)品比重越來(lái)越高，主要是覆膜類免漆，使用PVC膜皮代替油漆工藝飾面，部份品牌的免漆效果無(wú)限接近于混油。整體數(shù)據(jù)還在整理中，無(wú)法提供更具象的數(shù)字參考，但我們預(yù)估這次免漆產(chǎn)品在原有基礎(chǔ)上至少增加了30%以上，幾乎每家木門(mén)企業(yè)都有免漆類產(chǎn)品推出。
全屋定制產(chǎn)品成常態(tài)
專注于木門(mén)產(chǎn)品的廠商越來(lái)越少，哪怕僅展示木門(mén)的廠商也會(huì)以“木門(mén)&全屋定制”自居，木門(mén)企業(yè)的全屋定制產(chǎn)品以免漆的占比較大，僅少部份廠商會(huì)用油漆類工藝。
“實(shí)木整裝”曾經(jīng)是木門(mén)行業(yè)轉(zhuǎn)型全屋定制的必選項(xiàng)，在本次展會(huì)僅少量企業(yè)仍然在堅(jiān)持這個(gè)線，想必曾經(jīng)嘗試過(guò)“實(shí)木整裝”的木門(mén)企業(yè)們都有相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)了吧。
展品場(chǎng)景化展示越來(lái)越多
相對(duì)于往年我們看到的大量木門(mén)展銷式展示方式而言，今年的北京門(mén)展給我們最大的感受是越來(lái)越多的廠商注意木門(mén)產(chǎn)品的銷售環(huán)境，對(duì)軟裝或者是說(shuō)木門(mén)場(chǎng)景都有了非常多的升級(jí)。
所謂場(chǎng)景化展示最常見(jiàn)的就是一門(mén)一景，櫥窗效果明顯，或者是減少純產(chǎn)品展示，進(jìn)行了適當(dāng)?shù)能浹b氛圍。在這方面重慶木門(mén)廠商改變得非常多，過(guò)半的重慶廠商都在2017、2018兩屆北京門(mén)展之后得到“升級(jí)”。
未來(lái)趨勢(shì)
01 / 免漆產(chǎn)品會(huì)更多
不論是生產(chǎn)周期還是工藝表現(xiàn)又或者是環(huán)保壓力等原因，免漆已經(jīng)成為非常主力的產(chǎn)品體系，在未來(lái)我們有理由相信該品類的產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越多。
02 / 專賣(mài)店資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)
同樣是重慶木門(mén)廠商為典型的參展商們都開(kāi)始“僅”招專賣(mài)店，至少會(huì)優(yōu)先選擇專賣(mài)店經(jīng)銷商，在今年的展會(huì)上這樣的情況成了非常普遍現(xiàn)象，在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里我們認(rèn)為專賣(mài)店資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越激烈！
03 / 全屋定制淘汰賽
賽事將從經(jīng)銷商與廠商兩個(gè)角度展開(kāi)，全屋定制品類的業(yè)務(wù)會(huì)把一些經(jīng)銷商、廠商逼到墻角，因?yàn)閺娜说焦に嚨綘I(yíng)銷完全不同的玩法，會(huì)讓不適應(yīng)感一點(diǎn)點(diǎn)加劇直至完全被淘汰出局。
做全屋定制品類將不再是木門(mén)廠商的必選項(xiàng)，更加專注或者是以門(mén)為起點(diǎn)做衍生才是。
04 / 品牌形象升級(jí)加速
已看到苗頭了，近幾年木門(mén)行業(yè)的品牌們紛紛花巨資進(jìn)行形象升級(jí)，從VI形象到SI形象，我們認(rèn)為這將會(huì)在今年之后再加速，因?yàn)榍懊嫖覀冇锌吹降默F(xiàn)象“展品場(chǎng)景化展示越來(lái)越多”會(huì)加劇各品牌主的焦慮，而形象升級(jí)是最直接的解決辦法之一。
05 / 產(chǎn)品研發(fā)投入加速
本次展會(huì)上出現(xiàn)了多家“黑科技”的木門(mén)品牌，從霍爾茨的獵醛科技到希格瑪?shù)闹悄墚a(chǎn)品以及相對(duì)“低調(diào)”的TATA木門(mén)的“空氣凈化設(shè)計(jì)”木門(mén)等，至少五六家品牌在本次展會(huì)上對(duì)“智能”進(jìn)行了新產(chǎn)品上市。
但“智能”僅僅是產(chǎn)品的研發(fā)點(diǎn)之一，我們認(rèn)為產(chǎn)品研發(fā)會(huì)立足更多方面展開(kāi)，比如材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)需求等，有意識(shí)的廠商會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)方面投入加速。
06 / 品牌營(yíng)銷成本增長(zhǎng)
從2012年TATA木門(mén)推“靜音門(mén)”開(kāi)始，木門(mén)行業(yè)對(duì)于品牌營(yíng)銷有了更多的理解，于是頭部品牌紛紛以產(chǎn)品為緯度進(jìn)行調(diào)整，但是產(chǎn)品僅僅是引子，更多的是“營(yíng)銷”，這次3D木門(mén)的“適合0-6歲兒童家庭”讓更多的木門(mén)廠商看到期望。
我們認(rèn)為在接下來(lái)的幾年內(nèi)會(huì)越來(lái)越多的木門(mén)品牌會(huì)關(guān)注起品牌化營(yíng)銷，而并非只關(guān)注渠道擴(kuò)張，如會(huì)增加品牌化廣告投入，并非僅增加銷售活動(dòng)廣告投入。
07 / 渠道管理更專業(yè)化
與前面提到的專賣(mài)店資源爭(zhēng)奪有關(guān)，越來(lái)越多的廠商開(kāi)始重視專賣(mài)店之后，那么渠道管理的水平將會(huì)受到考驗(yàn)，招商和管商開(kāi)始出現(xiàn)分工，更專業(yè)化的渠道管理將陸續(xù)出現(xiàn)在第二、第三乃至第四梯隊(duì)的廠商里，涵蓋年業(yè)績(jī)從3千萬(wàn)起的絕大多數(shù)木門(mén)廠商。
品牌表現(xiàn)
TATA木門(mén)
TATA木門(mén)本次展會(huì)帶來(lái)的是2018年歲末新品發(fā)布會(huì)上推出的梁志天《幻》系列和戴昆無(wú)邊框系列產(chǎn)品，還有一套智能入戶門(mén)產(chǎn)品比較吸引人。但引起我們注意的是本屆展會(huì)上TATA木門(mén)除了品牌形象和招商想法之外，還有現(xiàn)場(chǎng)招人的計(jì)劃，對(duì)此稱為“蒲公英計(jì)劃”。
尚品本色
本次展會(huì)尚品本色的產(chǎn)品以兩款莫蘭迪色的產(chǎn)品比較吸睛，其它成熟的如科技要皮工藝的產(chǎn)品也占據(jù)較大比重，產(chǎn)品表現(xiàn)很穩(wěn)，符合頭部品牌的品質(zhì)特征。在展前就“敲定”的203家經(jīng)銷商是隱藏在本次展會(huì)背后的尚品本色招商彩蛋，體現(xiàn)出該品牌在展前的工作準(zhǔn)備比較到位。
鑫迪木門(mén)
“2019年招商500家，完成10億業(yè)績(jī)。”成了我們這次關(guān)注到鑫迪木門(mén)的一句SLOGAN，近年來(lái)鑫迪木門(mén)一直以非常穩(wěn)健的方式在全國(guó)進(jìn)行品牌擴(kuò)張，多屆木門(mén)展的參展表現(xiàn)也非常突出，如果說(shuō)同集團(tuán)的尚品本色代表新銳力量的話，那么鑫迪木門(mén)的產(chǎn)品表現(xiàn)則更像是品質(zhì)中產(chǎn)。
3D木門(mén)
“更適合0-6歲兒童的家庭”和“無(wú)漆木門(mén)”在3D木門(mén)的展位上非常高頻次的出現(xiàn)，加上參展前大幅度的廣告投放，讓3D木門(mén)的這兩個(gè)標(biāo)簽可謂是深入人心。產(chǎn)品方面繼續(xù)走免漆路線，同時(shí)全屋定制產(chǎn)品占比越來(lái)越大，也許未來(lái)3D木門(mén)會(huì)成為木門(mén)轉(zhuǎn)型全屋定制成功的代表品牌之一。
金迪木門(mén)
本屆展會(huì)上的金迪木門(mén)推出“金迪輕整裝”概念，似乎在弱化“全屋定制”的產(chǎn)品表現(xiàn)？金迪的木門(mén)產(chǎn)品品質(zhì)在原有基礎(chǔ)上未有明顯提升或差異化，在設(shè)計(jì)角度上有了數(shù)款原創(chuàng)作品比較吸引人。而全屋定制的產(chǎn)品以現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格而出鏡，整體時(shí)尚大方。
霍爾茨木門(mén)
“凈醛黑科技”的新品發(fā)布在霍爾茨展會(huì)上引起轟動(dòng)，非常多的人圍觀他們的本次新品發(fā)布，據(jù)了解該工藝產(chǎn)品將在消費(fèi)者不知不覺(jué)間對(duì)居室空間的甲醛進(jìn)行清潔，讓居室空間更加健康環(huán)保。除此之外霍爾茨繼續(xù)其原有的T型門(mén)作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，也推出了以“輕奢”為關(guān)鍵款的全屋定制新品。
欣百特
在去年的北京門(mén)展上對(duì)于該品牌擁有深刻印象，其顯著的性價(jià)比獲得了非常多的觀眾認(rèn)可，今年的整體展位效果看起來(lái)更加成熟穩(wěn)重，當(dāng)然也可以認(rèn)為更上檔次一些，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到工藝都比較OK，從投入情況來(lái)看欣百特是通過(guò)展會(huì)而獲得較高速成長(zhǎng)的品牌之一。
三峰木門(mén)
三峰木門(mén)展位是典型的木門(mén)+全屋定制為主的產(chǎn)品表現(xiàn)，整體產(chǎn)品符合當(dāng)下比較流行的輕奢標(biāo)準(zhǔn)，由于三峰的成長(zhǎng)歷史原因，所以產(chǎn)品品質(zhì)比較上乘，是木門(mén)轉(zhuǎn)型或新增全屋定制品類比較具有代表的品牌之一。
品橋木門(mén)
品橋在木門(mén)賣(mài)點(diǎn)方面仍以T型門(mén)為其核心賣(mài)點(diǎn)，但本次參展有所不同的是推出了更多的全屋定制產(chǎn)品，不過(guò)品橋木門(mén)的展位搭建和產(chǎn)品場(chǎng)景規(guī)劃稍顯傳統(tǒng)了一些，所以我們感覺(jué)品牌整體效果未能發(fā)揮到最佳。
思諾爾家
在展品場(chǎng)景化方面頗具代表性，相對(duì)于去年的表現(xiàn)而言成長(zhǎng)非常多，我們對(duì)其本次展示出來(lái)的多款產(chǎn)品擁有比較強(qiáng)的識(shí)別記憶點(diǎn)，比如拼圖、蝴蝶等，該品牌的這些表現(xiàn)或許將會(huì)是未來(lái)近幾年的木門(mén)SI形象提升的重要參考。
豪邁木門(mén)
重慶地區(qū)非常知名的木門(mén)品牌之一，本次以整裝為核心表現(xiàn)出鏡，從入戶大廳開(kāi)始到整個(gè)展位的其它產(chǎn)品均以油漆工藝為主要飾面工藝，在保持傳統(tǒng)的同時(shí)，豪邁木門(mén)的多個(gè)展示場(chǎng)景也比較優(yōu)秀，或許豪邁木門(mén)的表現(xiàn)將引領(lǐng)整個(gè)重慶地區(qū)的木門(mén)品牌升級(jí)。
雙馳木門(mén)
“名門(mén)水晶”是本次雙馳木門(mén)帶來(lái)的品牌，大量展示了染色木皮工藝的產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)在同檔次的木門(mén)品牌里屬于業(yè)內(nèi)中上游表現(xiàn)，但整個(gè)展位設(shè)計(jì)到產(chǎn)品規(guī)劃相對(duì)傳統(tǒng)，較多的木門(mén)展示缺乏更好的場(chǎng)景呈現(xiàn)，對(duì)于整體氛圍有所影響。
開(kāi)洋木門(mén)
開(kāi)洋木門(mén)展示了多款不同風(fēng)格的產(chǎn)品、場(chǎng)景，體現(xiàn)了開(kāi)洋木門(mén)豐富的產(chǎn)品體系，在整個(gè)展位的表現(xiàn)里以染色木皮類的產(chǎn)品較為突出，同時(shí)也擁有多款首次上展會(huì)上看到的新品，側(cè)面證明開(kāi)洋木門(mén)屬于比較重視產(chǎn)品研發(fā)的品牌之一。
開(kāi)心木門(mén)
開(kāi)心木門(mén)本次展會(huì)攜不同檔次不同風(fēng)格的大量木門(mén)產(chǎn)品參展，但部份木門(mén)款式略顯傳統(tǒng)了些，同時(shí)也將近年來(lái)重金投資的全屋定制產(chǎn)品再度亮相，相對(duì)于前幾屆的全屋定制產(chǎn)品表現(xiàn)而言，本次的該品類新品已得到比較快速的升級(jí)。
兄弟門(mén)語(yǔ)
這是兄弟木門(mén)旗下的一個(gè)年輕的子品牌，以德式精工為關(guān)鍵詞，主打免漆類工藝產(chǎn)品，并推出同品牌的全屋定制產(chǎn)品體系，整體比較成熟，全屋定制產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到做工均有亮點(diǎn)呈現(xiàn)。
希格瑪木門(mén)
本次展會(huì)希格瑪是一家比較優(yōu)秀表現(xiàn)的木門(mén)品牌，在這次展會(huì)上推出的多款新品引起觀眾好感，其中包括面向兒童的智能門(mén)、白板門(mén)、180度大開(kāi)合木門(mén)等，以白板門(mén)(不一定是該品牌官方稱謂)為例，具有磁吸效果的飾面，家庭里有兒童的情況下可以秒變白板，讓木門(mén)擁有更多功能。
萬(wàn)興家居
萬(wàn)興家居連續(xù)多屆參加北京門(mén)展，其品牌定位于中高端，本次展示的產(chǎn)品亦遵循這樣的定位，推出了多款意式風(fēng)格定制產(chǎn)品，其中到頂?shù)娜旧酒轱椕嫘Ч哪鹃T(mén)、護(hù)墻類產(chǎn)品比較受人關(guān)注，多個(gè)場(chǎng)景呈現(xiàn)出大宅的視覺(jué)感。
赫嘉整木定制
據(jù)了解赫嘉本次推出的定制產(chǎn)品是該品牌近兩年的力作，整體效果在全場(chǎng)所有品牌里能位列前三甲，50萬(wàn)以內(nèi)的訂單正常情況下45天內(nèi)交貨，這是我們對(duì)赫嘉的最強(qiáng)印象，在目前整木行業(yè)普遍交期不穩(wěn)定的情況下還能以較好的品質(zhì)輸出產(chǎn)品難能可貴。
尚家木門(mén)
從2017年首次參展到2019年是尚家木門(mén)的第三次參展，本次參展效果遠(yuǎn)優(yōu)于前兩屆，或者說(shuō)每屆的參展尚家木門(mén)都有較明顯的提升，還是以白色木門(mén)為核心賣(mài)點(diǎn)的尚家木門(mén)在本次參展里更多的是將純色工藝表現(xiàn)到極致，并且同期推出了大商培育計(jì)劃，擬以1000萬(wàn)的額度幫扶到50家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。
拜勒尼
我們沒(méi)有重點(diǎn)關(guān)注原輔材料供應(yīng)鏈，但是拜勒尼從展位場(chǎng)景展示到產(chǎn)品表現(xiàn)均非常突出，空間的色彩搭配在北京門(mén)展的參展品牌里獨(dú)樹(shù)一幟，感覺(jué)非常新穎和時(shí)尚。
摩爾多木門(mén)
摩爾多的部份產(chǎn)品略顯浮夸，但難掩其高人氣的表現(xiàn)，我們連線多天在該展位上都看到了較高人氣的觀眾，這與他們的產(chǎn)品高性價(jià)比或許有關(guān)。
素一
這是一家以墻面系統(tǒng)而聞名的品牌，雖然僅兩三年的創(chuàng)業(yè)史，但在每次展會(huì)出鏡產(chǎn)品表現(xiàn)都廣受觀眾歡迎，據(jù)其負(fù)責(zé)人介紹早期是做藝術(shù)品外貿(mào)相關(guān)業(yè)務(wù)的，意外進(jìn)入墻紙墻布行業(yè)，然后發(fā)現(xiàn)了墻面系統(tǒng)這個(gè)機(jī)會(huì)，于是開(kāi)啟了專注墻面系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)之路，幾年來(lái)形成了非常好的口碑。
OK木門(mén)
從第一次看到OK木門(mén)到本次展會(huì)，我們能明顯的感受到OK的成長(zhǎng)，本次展會(huì)上出現(xiàn)的OK木門(mén)已經(jīng)從純打“青年”牌的木門(mén)品牌到更成熟的上升期品牌，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品工藝均有一些吸引點(diǎn)，我們認(rèn)為OK木門(mén)是通過(guò)北京門(mén)展獲得快速成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的木門(mén)品牌之一。
新標(biāo)家居
新標(biāo)是少數(shù)攜大家居品類產(chǎn)品過(guò)來(lái)參展的品牌之一，在本次展會(huì)上展示了新標(biāo)木門(mén)、新標(biāo)門(mén)窗、新標(biāo)全屋定制三大主品類的產(chǎn)品線，由于其長(zhǎng)達(dá)近20年的成長(zhǎng)史，豐富的參展經(jīng)驗(yàn)，所以本次參展的產(chǎn)品到團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)均表現(xiàn)非常出色，是一家值得關(guān)注的品牌。
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德木軒
在W1館里比較具有特色的品牌之一，德木軒是陜西西安的定制品牌，本次以集裝箱形式承載了主要的展品，據(jù)其工作人員介紹雖然看上去投資非常巨大，但是其拆裝也非常便利，并且可以多次應(yīng)用，其實(shí)是非常省錢(qián)的參展方式。就產(chǎn)品而言，德木軒定位高端，多個(gè)實(shí)木整裝場(chǎng)景均獲得大量觀眾認(rèn)可。
編后記
本次展會(huì)我們以媒體視角、專業(yè)觀眾視角進(jìn)行觀摩，認(rèn)為是一場(chǎng)成功的展會(huì)，大部份品牌的表現(xiàn)會(huì)更優(yōu)于上次展會(huì)，至于創(chuàng)新的產(chǎn)品表現(xiàn)欠缺的觀點(diǎn)，我們亦比較認(rèn)同，但考慮到木門(mén)行業(yè)的特殊性，所以對(duì)于此觀點(diǎn)我們選擇性的無(wú)視了。
除了上述的報(bào)告內(nèi)容外，我們對(duì)現(xiàn)場(chǎng)部份優(yōu)秀參展商進(jìn)行了專訪，在稍后的幾天里會(huì)在北京定制家居門(mén)業(yè)展的小程序上進(jìn)行更新，歡迎關(guān)注。
