最近，很多企業(yè)都在做明年的規(guī)劃，聽(tīng)到不少企業(yè)在抱怨——現(xiàn)在的傳播越來(lái)越難做了，市場(chǎng)不好，錢(qián)花了效果卻很差。
坦白說(shuō)，都5G時(shí)代了，你的傳播方式，營(yíng)銷方式還是五年前、甚至十年前的，效果能好嗎？
90后、00后都成為消費(fèi)主體了，你卻還希望只在電視臺(tái)、在高鐵站做個(gè)廣告，就吸引消費(fèi)者關(guān)注，太落伍啦！
今天，我們看看2019年泛家居行業(yè)中那些牛逼的品牌，在過(guò)去的一年中是怎么做品牌營(yíng)銷的。
新國(guó)貨
今年是“新國(guó)貨”浪潮席卷的一年。從故宮口紅到李寧“悟道”系列，從哈弗F5國(guó)潮版到大白兔奶糖，我們熟悉的老牌國(guó)貨以全新的形式重新演繹了中華傳統(tǒng)文化。
許多家居企業(yè)也開(kāi)始積極跟進(jìn)，推出“新國(guó)貨”產(chǎn)品。例如尚品宅配的“錦繡東方”、奧普家居的“宮系列”、左右沙發(fā)與故宮宮廷文化的聯(lián)名款“千里江山”系列等，掀起了家居行業(yè)的新國(guó)貨潮流。
在衛(wèi)浴界，恒潔今年一整年的品牌營(yíng)銷都離不開(kāi)“新國(guó)貨”。從聯(lián)合故宮大IP推出融合仙鶴、祥云、水紋等傳統(tǒng)元素的“當(dāng)潮一品”衛(wèi)浴產(chǎn)品到在全國(guó)發(fā)起“國(guó)潮范生活”美學(xué)之旅設(shè)計(jì)師沙龍和“恒潔衛(wèi)浴新國(guó)貨科技展”，再到成為首個(gè)登上國(guó)際時(shí)裝周舞臺(tái)的衛(wèi)浴品牌，恒潔成為了衛(wèi)浴“新國(guó)貨”的積極推動(dòng)者。
“新國(guó)貨”熱潮持續(xù)，越來(lái)越多的企業(yè)將重心放在產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新上，圍繞日臻成熟的產(chǎn)品技術(shù)，在營(yíng)銷上回歸中國(guó)傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)了新時(shí)代國(guó)貨的全新風(fēng)采，俘獲了大批年輕消費(fèi)者的心。相信在未來(lái)，“新國(guó)貨”還會(huì)帶給我們更多的驚喜。
直播
今年，美妝博主李佳琦的名字可謂家喻戶曉，他以高人氣“直播帶貨”成為消費(fèi)主義時(shí)代的一種文化現(xiàn)象。當(dāng)下，短視頻和直播承載起了全新的銷售模式，對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，直播也是一種喜聞樂(lè)見(jiàn)的新嘗試。
近兩年來(lái)，衛(wèi)浴企業(yè)相繼試水，比如2017年恒潔就發(fā)起過(guò)“奇葩天團(tuán)的理想生活”直播，僅短短90分鐘，吸引了3200萬(wàn)人次觀看；而九牧也聯(lián)合天貓發(fā)起九牧五星煥新家“120小時(shí)浴室極速改造”，最高8.1萬(wàn)人同時(shí)觀看，互動(dòng)超過(guò)85萬(wàn)次。
今年，九牧“五星煥新家”再出系列直播，發(fā)起“24小時(shí)浴室為愛(ài)煥新”活動(dòng)，為委托者免費(fèi)改造舊浴室。這種直播方式不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品“安利”，而是以創(chuàng)意直播的方式，讓觀眾身臨其境感受到產(chǎn)品為生活帶來(lái)的改變。
直播形式萬(wàn)萬(wàn)千，但無(wú)論哪一種形式，將產(chǎn)品信息、品牌形象生動(dòng)地傳達(dá)給消費(fèi)者就是直播的終極目的。例如今年7月，恩仕衛(wèi)浴、歐路莎衛(wèi)浴、德立淋浴房，聯(lián)合金牌櫥柜，特邀網(wǎng)紅“櫻桃小丸子”做現(xiàn)場(chǎng)直播，以“網(wǎng)紅”加直播的形式怒刷了一波存在感。
在今年雙十一的衛(wèi)浴行業(yè)電商大戰(zhàn)中，家居圈眾品牌也紛紛開(kāi)始嘗試直播帶貨。今年的雙11淘寶直播成交近200億，超過(guò)50%品牌商家通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)，家裝直播引導(dǎo)成交增長(zhǎng)400%。其中，東鵬整裝衛(wèi)浴營(yíng)銷總經(jīng)理姚峰更是親自“下場(chǎng)”直播，2小時(shí)成交超過(guò)5000單，銷售額超過(guò)1500萬(wàn)。
在東鵬整裝衛(wèi)浴的直播間中，分別有“直播爆款”和“搶購(gòu)流程”，還有輪播廣告，將直播間的搶購(gòu)熱銷氛圍渲染得愈發(fā)濃烈。這種提供“視頻化售賣場(chǎng)景”的直播，讓消費(fèi)者足不出戶就參與了整個(gè)看貨、買貨過(guò)程。
與此前圖文種草、主播打賞不同的是，直播帶貨是目前變現(xiàn)效率最高的轉(zhuǎn)化形式，也為家居、衛(wèi)浴營(yíng)銷帶來(lái)了更多可能性。在直播風(fēng)口到來(lái)之際，企業(yè)如何順勢(shì)而為，將是企業(yè)打品牌認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的題中之義。
微電影
微電影作為一種廣告營(yíng)銷盡管已經(jīng)紅了好幾年了，但是要做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短時(shí)間“吸粉”、提升品牌知名度也并非易事。
今年家居界的微電影“廝殺”同樣精彩：歐派家居繼續(xù)在中秋團(tuán)圓日推出《狼人的中秋煩惱3》，以詼諧而溫情的筆觸描繪了一家人團(tuán)圓的重要性；尚品宅配邀請(qǐng)到關(guān)曉彤主演《懂你》，從“90后獨(dú)立”的熱點(diǎn)社會(huì)話題入手，表達(dá)出“家，交給第二代”的人文傳承理念。
在家居圈，東鵬于今年5月，借“520”這個(gè)被賦予美好意義的日子，上線了一條《誰(shuí)說(shuō)中國(guó)人不懂愛(ài)》的暖心微電影。其根據(jù)真實(shí)故事改編，描述了3段日常發(fā)生的故事，講述了人總喜歡在猜測(cè)和懷疑中去給身邊人冠上一個(gè)“不懂愛(ài)”的標(biāo)簽，忘記靜下去心去感受真實(shí)的愛(ài)，廣告最后傳達(dá)出“我們有時(shí)候感覺(jué)不到愛(ài)，是因?yàn)橐恢痹趷?ài)里”的主題。
與此同時(shí)，還有惠達(dá)衛(wèi)浴推出的《浴室男孩》、航標(biāo)衛(wèi)浴推出的《愛(ài)一個(gè)人，不如懂一個(gè)人》等，在品牌塑造上也是以人文關(guān)懷為落腳點(diǎn)，以尋常生活與情感作為話題，用講故事的形式來(lái)探討社會(huì)痛點(diǎn)，同時(shí)將品牌氣質(zhì)訴諸其中，吸引無(wú)數(shù)“路人”的好感。
話題營(yíng)銷
在“話題”成為營(yíng)銷關(guān)鍵的今天，一個(gè)品牌如果不搞話題營(yíng)銷，就已經(jīng)被時(shí)代打折甩賣了。可是如何借助一個(gè)情感支點(diǎn)，巧妙撬動(dòng)年輕消費(fèi)者的心智？
今年父親節(jié)，圣象地板推出H5《你是什么潛在坑爹新品種？》，通過(guò)一系列簡(jiǎn)單而有趣的互動(dòng)答題測(cè)試，生成5類個(gè)性化結(jié)果。在對(duì)于父愛(ài)的話題探討上，摒棄溫情化路線，用趣味互動(dòng)和魔性文案告訴大家：被“坑”的爹對(duì)子女是無(wú)條件的愛(ài)。H5總曝光達(dá)5000萬(wàn)+。
回到衛(wèi)浴行業(yè)，在今年年初，九牧以“懂你，不止一時(shí)”做了一波淋浴房話題營(yíng)銷，通過(guò)精美動(dòng)物病毒海報(bào)、系列病毒視頻、體驗(yàn)藝術(shù)展與互動(dòng)H5等多維度的創(chuàng)新賣點(diǎn)輸出，滲透目標(biāo)用戶，最終整個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生了近9000萬(wàn)的曝光。
依托整個(gè)營(yíng)銷推廣，九牧還打造了“歲月不留痕”藝術(shù)體驗(yàn)館，以女性視角切入，巧妙配合九牧淋浴房的賣點(diǎn)，表達(dá)生活可能歲月荏苒后平淡無(wú)奇，也可能歷經(jīng)時(shí)光依舊美好的主題，告訴觀眾可通過(guò)其他方法減少媽媽的負(fù)擔(dān)，引發(fā)了無(wú)數(shù)的話題討論。
同樣是打感情牌，今年9月，惠達(dá)衛(wèi)浴用一組“心潮生活，熱愛(ài)不止”城市地鐵海報(bào)為年輕人發(fā)聲，在年輕人上下班必經(jīng)的地鐵場(chǎng)景，與年輕消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，在生活態(tài)度上俘獲了年輕人的認(rèn)同感。
不管以何角度切入，話題之所以成為話題，都是在深刻洞察社會(huì)痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上提出自己的見(jiàn)解。在品牌至上的時(shí)代，與消費(fèi)者親密交流、引發(fā)共鳴才能讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者心里去。
抖音挑戰(zhàn)賽
2019年，中國(guó)正式進(jìn)入5G時(shí)代，以抖音為首的短視頻異軍突起。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，抖音日活已突破3.2億，2020年日活將要破10億。今年是抖音挑戰(zhàn)賽的狂熱年，我們看到行業(yè)內(nèi)異彩紛呈的抖音挑戰(zhàn)賽競(jìng)相上線，與品牌門(mén)店聯(lián)動(dòng)相結(jié)合，形成線上線下引流獲客的格局。
今年4月，東鵬開(kāi)啟建材瓷磚行業(yè)第一個(gè)抖音挑戰(zhàn)賽，以#我要搬磚凈一凈#為主題，由品牌代言人劉濤與百萬(wàn)級(jí)達(dá)人共同參與創(chuàng)作PGC，話題數(shù)據(jù)上線8日達(dá)到20億，視頻總播放量達(dá)23億，參與人數(shù)達(dá)24萬(wàn)。
行業(yè)內(nèi)，箭牌衛(wèi)浴也是較早通過(guò)抖音進(jìn)行創(chuàng)新傳播的衛(wèi)浴企業(yè)之一。8月，箭牌衛(wèi)浴發(fā)起#我的空間我來(lái)定#的衛(wèi)浴行業(yè)抖音挑戰(zhàn)賽，讓每個(gè)消費(fèi)者拍出屬于自己的定制空間，表達(dá)自己的個(gè)性化定制理念。話題頁(yè)播放量突破1億，累積參與人數(shù)達(dá)8000以上。
惠達(dá)衛(wèi)浴也以“生活太累，享受真我”的主題打造了#這一刻享受真我#挑戰(zhàn)賽，上線4天時(shí)間突破6億次播放量。
浪鯨衛(wèi)浴11月聯(lián)手特邀嘉賓黃圣依，發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽#浪一下就開(kāi)心#，征集用戶在浴室里唱歌、跳舞或其他趣事的生活片段，傳達(dá)“開(kāi)心生活就這樣，浴室里面放開(kāi)浪”的主題，吸引了用戶積極參與話題挑戰(zhàn)。
除此之外，還有宏宇#真材實(shí)料大挑戰(zhàn)#、航標(biāo)衛(wèi)浴#我一揮手Ta就懂#等，抖音挑戰(zhàn)賽以?shī)蕵?lè)狂歡的形式打廣告，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的震動(dòng)。挑戰(zhàn)賽形式新穎、放飛自我的特點(diǎn)正好契合了不受約束、注重個(gè)性表達(dá)的年輕人的“high點(diǎn)”，如果企業(yè)現(xiàn)在還不懂抖音營(yíng)銷，就真的out了。
結(jié)語(yǔ)
品牌營(yíng)銷是一旦開(kāi)始就不能停下來(lái)的事。不管市場(chǎng)如何變，創(chuàng)新好玩的形式、別具個(gè)性的主題，永遠(yuǎn)是營(yíng)銷“入心”的關(guān)鍵。
縱觀當(dāng)下衛(wèi)浴行業(yè)，盡管品牌營(yíng)銷尚有進(jìn)步和突破的空間，但各企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始慢慢學(xué)習(xí)新鮮的創(chuàng)意打法，不斷重塑品牌形象。相信未來(lái)還會(huì)有更多讓人耳目一新的驚喜！（來(lái)源：廚衛(wèi)頭條 作者 廚衛(wèi)君）
