前幾日，科凡總裁王飚接受媒體采訪時提到“大眾之上，高定之下”的觀點，并且闡述了中國定制市場的現(xiàn)狀和科凡應(yīng)對現(xiàn)狀的努力方向。今天我們以“大眾之上，高定之下”作簡單討論。
科凡總裁王飚
01兩極分化的定制市場
在任何行業(yè)都出現(xiàn)過兩極分化，定制行業(yè)走到今天也是呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象。有哪兩個極呢？大眾定制，高端定制。
大眾定制，代表著廣袤的剛需定制消費，滿足收納需求，追求性價比，或部分消費者、市場追求極致性價比。典型的代表就是公租房、精裝房的定制需求，供應(yīng)鏈端的價格往往被一再調(diào)整。還有就是剛需小戶型，一室或兩室，對于新成立的年輕家庭而言，性價比是必須的，設(shè)計和品質(zhì)可以適當讓步。 大眾定制在購買渠道上通常表現(xiàn)為消費者自行在互聯(lián)網(wǎng)上進行了解，或者是走向線下店面去實地了解后進行下定，并且參與定制過程中的多個環(huán)節(jié)，直至驗收。 高端定制，簡稱高定，服務(wù)于對設(shè)計、品質(zhì)有較高要求的消費人群，目前的高定產(chǎn)品價格通常在大眾定制的數(shù)倍乃至十余倍的情況，消費者常常以設(shè)計師、裝飾公司作為中間媒介而進行選購。 對于部分的高定訂單來講，消費者可能僅參與其中一部分環(huán)節(jié)，更多的環(huán)節(jié)由設(shè)計師或裝飾公司代為驗收、驗證。這些也體現(xiàn)出了高定與大眾定制的服務(wù)差異化。
隨著行業(yè)的發(fā)展，頭部的大眾定制與高端定制(高定)的邊界似乎越來越模糊，因為有很多原本做大眾定制的廠商，他們推出了高定系列，價格比大眾系列更高，而高定的廠商其產(chǎn)品隨著中產(chǎn)階層消費力的上升變得并不是那么不可觸碰。 但是中國市場足夠大，能容納下多種可能，所以我們在終端賣場仍能看到極其多的大眾定制廠商，部分出線上位的大眾定制成為消費者眼里的“高定”，形成涇渭分明的兩極分化。
02 新奢補位 大眾&高定
在近期某部大熱的網(wǎng)劇里提到了包包的鄙視鏈條，其實在定制圈隱隱也有類似的階層存在，但并不算鄙視鏈，只是各品牌的商業(yè)定位差異。 據(jù)說在女士箱包類產(chǎn)品里的鄙視鏈是“愛馬仕 > LV、GUCCI、香奈爾 > 范思哲、紀梵西、蔻馳、MK...... > ......若干品牌”，在定制行業(yè)，或者可以以“奢侈 > 高定 > 輕奢(新奢) > 大眾”來劃分。
2020廣州建博會 科凡展品
頂級類似“愛馬仕”的“奢侈”品牌在中國定制廠商里還未誕生，所以作為有較高溢價空間的“高定”成了一塊看得見的紅肉，大家都拼命想去截取，只是這塊肉非常具有挑戰(zhàn)性。 科凡總裁王飚提到“運營的閉環(huán)”，這是目前高定領(lǐng)域的致命瓶頸，因此我們經(jīng)常聽到有觀點認為現(xiàn)在做高定其實很累，難以實現(xiàn)規(guī)?；徽f，還對經(jīng)銷商、員工有極大的挑戰(zhàn)，全新的經(jīng)銷商略好，但如果是老專賣店去改造，不亞于換血求生對于經(jīng)銷商、廠商都有較大風險。 大眾定制門檻低，消費者、經(jīng)銷商都能選擇，但缺乏個性化，品質(zhì)表現(xiàn)一般；高端定制(高定)滿足一定個性化，細節(jié)品質(zhì)更好，但價格極高和對運營閉環(huán)有高要求，對于新成長起來的中產(chǎn)階層，大眾定制和高定都無法完美滿足其需求，對于經(jīng)銷商經(jīng)營來講也是如此。所以輕奢(新奢)的品牌定位，在大眾&高定之間形成了緩沖帶。 基于此，輕奢(新奢)作為品牌定位成了很多從大眾走出來的品牌首選，但有聲量、有態(tài)度表明自己這個定位的廠商其實并不多，更多的廠商尚停留在把自己理想段位設(shè)置在輕奢(新奢)，從團隊到終端運營都還不夠支持。
03 科凡的輕奢基因
得益于科凡董事長林濤對于“設(shè)計”的堅持，科凡在成長過程中一直把“設(shè)計”作為品牌核心競爭力和品牌關(guān)鍵詞，多年來推出了多款具有科凡特色的原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品。 前面我們提到了大眾定制和高定的消費區(qū)別，落到產(chǎn)品緯度的話，設(shè)計才是拉開這兩者的最大區(qū)別點，從材質(zhì)上來講可能大眾定制和高定完全一樣，但是設(shè)計的不同造成了產(chǎn)品的呈現(xiàn)不同，換個案例來講，同樣的布匹，在不同設(shè)計師手上、不同品牌那里，出來后的產(chǎn)品將是天差地別的，定制行業(yè)也是如此。 因為他們在大眾定制之上多了“設(shè)計”，所以我們認為科凡有輕奢的基因。
2020廣州建博會 科凡展品
據(jù)了解，科凡許多經(jīng)銷商因為對“設(shè)計”的共鳴，而選擇了科凡，在后續(xù)的經(jīng)營過程中也通過客戶案例展現(xiàn)出對定制產(chǎn)品的設(shè)計理解，一定程度上區(qū)別于普通的大眾定制的經(jīng)銷商。 在生產(chǎn)交付方面佛山、六安兩大生產(chǎn)基地可以覆蓋到全國城市的交付，智能化設(shè)備也滿足從大眾定制到輕奢定制的生產(chǎn)制造需求，經(jīng)銷商和生產(chǎn)交付也構(gòu)成了輕奢基因的互補，形成產(chǎn)、銷閉環(huán)。 此外，在現(xiàn)有的以科凡總裁王飚為首的運營班子里，有大量深耕于定制行業(yè)、服務(wù)過頭部品牌的骨干成員，從理論到實戰(zhàn)擁有豐富經(jīng)驗，屬于爬過雪山過過草地，吃過豬肉也見過豬跑的實干團隊。
所以我們看到科凡從品牌運營、渠道銷售、生產(chǎn)交付三個方面具備打好這一仗的硬性條件，這讓我們對科凡的輕奢定位突破比較看好，實現(xiàn)“大眾之上，高定之下”的品牌方略。
總結(jié)
有太多企業(yè)創(chuàng)立時設(shè)定了“活下來”的目標，把自己拋在了大眾定制甚至低端定制的坑里，因為種種原因再也沒有出坑過。 近年來的定制行業(yè)競爭越發(fā)激烈，從拼設(shè)備到拼材質(zhì)，最后拼設(shè)計，其實在這些花錢就可以買到的比拼之外，定位才是最關(guān)鍵的，知道自己身處何方，將去往何處，并不是所有廠商都能想明白。 我們看到包括科凡在內(nèi)的一些大眾定制品牌們在近年來的努力，感覺行業(yè)充滿希望，至少這些定制行業(yè)的中堅力量們已經(jīng)度過了最艱難的時光，也從自己“活下來”的小目標里進行了一次又一次的自我突破。 祝福科凡，祝福定制行業(yè)。
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在任何行業(yè)都出現(xiàn)過兩極分化，定制行業(yè)走到今天也是呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象。有哪兩個極呢？大眾定制，高端定制。
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大眾定制，代表著廣袤的剛需定制消費，滿足收納需求，追求性價比，或部分消費者、市場追求極致性價比。典型的代表就是公租房、精裝房的定制需求，供應(yīng)鏈端的價格往往被一再調(diào)整。還有就是剛需小戶型，一室或兩室，對于新成立的年輕家庭而言，性價比是必須的，設(shè)計和品質(zhì)可以適當讓步。
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隨著行業(yè)的發(fā)展，頭部的大眾定制與高端定制(高定)的邊界似乎越來越模糊，因為有很多原本做大眾定制的廠商，他們推出了高定系列，價格比大眾系列更高，而高定的廠商其產(chǎn)品隨著中產(chǎn)階層消費力的上升變得并不是那么不可觸碰。
在近期某部大熱的網(wǎng)劇里提到了包包的鄙視鏈條，其實在定制圈隱隱也有類似的階層存在，但并不算鄙視鏈，只是各品牌的商業(yè)定位差異。
頂級類似“愛馬仕”的“奢侈”品牌在中國定制廠商里還未誕生，所以作為有較高溢價空間的“高定”成了一塊看得見的紅肉，大家都拼命想去截取，只是這塊肉非常具有挑戰(zhàn)性。
得益于科凡董事長林濤對于“設(shè)計”的堅持，科凡在成長過程中一直把“設(shè)計”作為品牌核心競爭力和品牌關(guān)鍵詞，多年來推出了多款具有科凡特色的原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品。
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據(jù)了解，科凡許多經(jīng)銷商因為對“設(shè)計”的共鳴，而選擇了科凡，在后續(xù)的經(jīng)營過程中也通過客戶案例展現(xiàn)出對定制產(chǎn)品的設(shè)計理解，一定程度上區(qū)別于普通的大眾定制的經(jīng)銷商。
所以我們看到科凡從品牌運營、渠道銷售、生產(chǎn)交付三個方面具備打好這一仗的硬性條件，這讓我們對科凡的輕奢定位突破比較看好，實現(xiàn)“大眾之上，高定之下”的品牌方略。
