日前，歐派家居作為定制行業(yè)第一股，市值達到800億之巨，前三季業(yè)績幾乎是第二名索菲亞、第三名尚品宅配之和。大家每提及歐派無不溢美之詞，本文以不太和諧的聲音與大家探討一下歐派是否可能會面臨以下風險？
01 店多 模式多 成本高 經(jīng)銷商經(jīng)營風險 早在多年前定制行業(yè)流行了一句話“大城多店，小城大店”，至今天來看似乎也仍然是正確的，我們也比較認同這個觀點，大城市往往有多個賣場，客流分散，集中度不高，消費需求會成區(qū)塊化，一般不在喜歡跨區(qū)域購買，會有就近原則。 小城市一般會有較集中的一個或兩個大型賣場或建材街，加上租金成本等相對便宜，客流集中度高，所以開一個形象上佳的大店更容易取得消費者信任選擇。 但是如果一個賣場多店，哪怕不同品類多店一定程度上都將增加經(jīng)銷商的運營成本，歐派未披露經(jīng)銷商構(gòu)成情況，比方說櫥柜品類經(jīng)銷商、衣柜品類經(jīng)銷商重疊度，歐派與歐鉑麗經(jīng)銷商重疊度等，加上大家居、專賣店等模式經(jīng)銷商重疊度等均未公開。 假定，一個城市為一個經(jīng)銷商，他如果同時經(jīng)營了歐派櫥柜、歐派衣柜、歐鉑麗，如果該城市有3個主力商場，按歐派的常規(guī)情況，可能該經(jīng)銷商將會有9家或更多店面開啟才能符合要求。 當然，我們都知道歐派或擁有業(yè)內(nèi)最頂尖的經(jīng)銷商群體，但即便如此，仍然可能存在二八法則，一邊是廠家利用規(guī)則合理合法不斷淘汰經(jīng)銷商（2019年關店率13.3%），一邊是經(jīng)銷商巨大的經(jīng)營壓力，由此可見經(jīng)營著最好的品牌亦承擔著最大的風險。 當經(jīng)銷商投資大家居店時這個風險被更加放大，如開一個面積為1500平方，租金150元/平方時，年租金就高達270萬之多，加上其它經(jīng)營成本、競爭壓力，所以會有更大風險。
02 進擊性人設 品牌有口碑風險 自從歐派上市之后，多次在內(nèi)部、外部會議主題上以及語錄上都以較尖銳的進擊性人設面臨競爭，不論是對行業(yè)友商，還是自己的經(jīng)銷商均是如此，言辭峰利。 商場如戰(zhàn)場，商場從業(yè)法則我們也能理解，只是品牌剛過易折，順勢時行業(yè)友商都佩服你作大哥，朋友們也都很友好的唱贊歌，經(jīng)銷商就算有不滿也都會從自己身上找原因，但萬一遇到水逆之時？之前有多表揚你，之后就有踩你多狠。
圖片慶祝市值700億時朋友圈流轉(zhuǎn)的一張海報，除了自家的市值是正確的外，其它多家友商的市值都不是同期市值，只是大多數(shù)友商不愿意較這個真，如果換到一些國家的友商指不準會懟出個什么花兒來呢。 當然，他們的這種進擊性人設主要是圈內(nèi)人才能看到或關注到，畢竟是低頻大額消費，不同于科技行業(yè)的高頻消費，所以目前暫時在消費者層級還不有作何影響。但隨著品牌的進一步下沉，經(jīng)銷商更多、店面更多時，行業(yè)口碑未來也將會影響到品牌發(fā)展前景。
03 理性 感性 核心競爭力是什么 “有家 有愛 有歐派”在行業(yè)里是一句膾炙人口的廣告語，也是歐派沿續(xù)很多年重金打造出來的金句。立意高遠，非常棒。在近年的各大節(jié)點上視頻廣告的輸出也在不斷強化這個主題，并多次形成行業(yè)刷屏案例，作為感性品牌調(diào)性營造，歐派在業(yè)內(nèi)已算比較成功的品牌。
理性角度來看歐派的核心競爭力也許會有人認為就是設備好、規(guī)模大、信息化系統(tǒng)完備、經(jīng)銷網(wǎng)點多等，但這些競爭力，友商們也在一點點完善，在部分版塊甚至比歐派可能還做得好，所以這些算是競爭力，而不是核心競爭力。 核心競爭力更應該接近于護城河一樣的能力。從設計、工藝到交付能引領行業(yè)或是具有獨特性，比方說木門品類的TATA木門，靜音功能就可以算是核心競爭力體現(xiàn)，引領了行業(yè)，有許多品牌都在用TATA工藝，也具有獨特性，提到靜音木門均知道TATA，回過頭來問一下歐派有什么？
今年8月發(fā)起的“無醛”事件，該產(chǎn)品是十年前就推出的，經(jīng)過二三線品牌近十年的市場教育，再經(jīng)過一線品牌三四年的大力傳播，在我們看來更像是踩著某友商的負面消息而上的。春秋筆法描述的話，我們會認為是歐派對材料更換的謹慎，但是大力鼓吹的無醛產(chǎn)品櫥柜品類用上了嗎？ 當然，板材或者是TATA靜音類的功能僅是歐派可能需要打造的核心競爭力方向，具體是哪個方向我們不作判斷，只是認為邁過百億的領頭羊品牌應該不同凡。 總結(jié) 歐派市值到800億或者未來的千億市值是投資者對于品牌的信心體現(xiàn)，對于行業(yè)而言肯定是極為利好的一件事情，對此我們表示祝賀。只是我們也認為歐派以及正在學習，努力以歐派為榜樣的品牌們，或者可以在極速奔跑過程中稍緩一點腳步思考一下也許會更好。 企業(yè)做大不容易，做基業(yè)長青極難。
