日前，歐派家居作為定制行業(yè)第一股，市值達(dá)到800億之巨，前三季業(yè)績(jī)幾乎是第二名索菲亞、第三名尚品宅配之和。大家每提及歐派無(wú)不溢美之詞，本文以不太和諧的聲音與大家探討一下歐派是否可能會(huì)面臨以下風(fēng)險(xiǎn)？
01 店多 模式多 成本高 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 早在多年前定制行業(yè)流行了一句話“大城多店，小城大店”，至今天來(lái)看似乎也仍然是正確的，我們也比較認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，大城市往往有多個(gè)賣場(chǎng)，客流分散，集中度不高，消費(fèi)需求會(huì)成區(qū)塊化，一般不在喜歡跨區(qū)域購(gòu)買，會(huì)有就近原則。 小城市一般會(huì)有較集中的一個(gè)或兩個(gè)大型賣場(chǎng)或建材街，加上租金成本等相對(duì)便宜，客流集中度高，所以開一個(gè)形象上佳的大店更容易取得消費(fèi)者信任選擇。 但是如果一個(gè)賣場(chǎng)多店，哪怕不同品類多店一定程度上都將增加經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本，歐派未披露經(jīng)銷商構(gòu)成情況，比方說(shuō)櫥柜品類經(jīng)銷商、衣柜品類經(jīng)銷商重疊度，歐派與歐鉑麗經(jīng)銷商重疊度等，加上大家居、專賣店等模式經(jīng)銷商重疊度等均未公開。 假定，一個(gè)城市為一個(gè)經(jīng)銷商，他如果同時(shí)經(jīng)營(yíng)了歐派櫥柜、歐派衣柜、歐鉑麗，如果該城市有3個(gè)主力商場(chǎng)，按歐派的常規(guī)情況，可能該經(jīng)銷商將會(huì)有9家或更多店面開啟才能符合要求。 當(dāng)然，我們都知道歐派或擁有業(yè)內(nèi)最頂尖的經(jīng)銷商群體，但即便如此，仍然可能存在二八法則，一邊是廠家利用規(guī)則合理合法不斷淘汰經(jīng)銷商（2019年關(guān)店率13.3%），一邊是經(jīng)銷商巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，由此可見經(jīng)營(yíng)著最好的品牌亦承擔(dān)著最大的風(fēng)險(xiǎn)。 當(dāng)經(jīng)銷商投資大家居店時(shí)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)被更加放大，如開一個(gè)面積為1500平方，租金150元/平方時(shí)，年租金就高達(dá)270萬(wàn)之多，加上其它經(jīng)營(yíng)成本、競(jìng)爭(zhēng)壓力，所以會(huì)有更大風(fēng)險(xiǎn)。
02 進(jìn)擊性人設(shè) 品牌有口碑風(fēng)險(xiǎn) 自從歐派上市之后，多次在內(nèi)部、外部會(huì)議主題上以及語(yǔ)錄上都以較尖銳的進(jìn)擊性人設(shè)面臨競(jìng)爭(zhēng)，不論是對(duì)行業(yè)友商，還是自己的經(jīng)銷商均是如此，言辭峰利。 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商場(chǎng)從業(yè)法則我們也能理解，只是品牌剛過(guò)易折，順勢(shì)時(shí)行業(yè)友商都佩服你作大哥，朋友們也都很友好的唱贊歌，經(jīng)銷商就算有不滿也都會(huì)從自己身上找原因，但萬(wàn)一遇到水逆之時(shí)？之前有多表?yè)P(yáng)你，之后就有踩你多狠。
圖片慶祝市值700億時(shí)朋友圈流轉(zhuǎn)的一張海報(bào)，除了自家的市值是正確的外，其它多家友商的市值都不是同期市值，只是大多數(shù)友商不愿意較這個(gè)真，如果換到一些國(guó)家的友商指不準(zhǔn)會(huì)懟出個(gè)什么花兒來(lái)呢。 當(dāng)然，他們的這種進(jìn)擊性人設(shè)主要是圈內(nèi)人才能看到或關(guān)注到，畢竟是低頻大額消費(fèi)，不同于科技行業(yè)的高頻消費(fèi)，所以目前暫時(shí)在消費(fèi)者層級(jí)還不有作何影響。但隨著品牌的進(jìn)一步下沉，經(jīng)銷商更多、店面更多時(shí)，行業(yè)口碑未來(lái)也將會(huì)影響到品牌發(fā)展前景。
03 理性 感性 核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么 “有家 有愛 有歐派”在行業(yè)里是一句膾炙人口的廣告語(yǔ)，也是歐派沿續(xù)很多年重金打造出來(lái)的金句。立意高遠(yuǎn)，非常棒。在近年的各大節(jié)點(diǎn)上視頻廣告的輸出也在不斷強(qiáng)化這個(gè)主題，并多次形成行業(yè)刷屏案例，作為感性品牌調(diào)性營(yíng)造，歐派在業(yè)內(nèi)已算比較成功的品牌。
理性角度來(lái)看歐派的核心競(jìng)爭(zhēng)力也許會(huì)有人認(rèn)為就是設(shè)備好、規(guī)模大、信息化系統(tǒng)完備、經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)多等，但這些競(jìng)爭(zhēng)力，友商們也在一點(diǎn)點(diǎn)完善，在部分版塊甚至比歐派可能還做得好，所以這些算是競(jìng)爭(zhēng)力，而不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。 核心競(jìng)爭(zhēng)力更應(yīng)該接近于護(hù)城河一樣的能力。從設(shè)計(jì)、工藝到交付能引領(lǐng)行業(yè)或是具有獨(dú)特性，比方說(shuō)木門品類的TATA木門，靜音功能就可以算是核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)，引領(lǐng)了行業(yè)，有許多品牌都在用TATA工藝，也具有獨(dú)特性，提到靜音木門均知道TATA，回過(guò)頭來(lái)問一下歐派有什么？
今年8月發(fā)起的“無(wú)醛”事件，該產(chǎn)品是十年前就推出的，經(jīng)過(guò)二三線品牌近十年的市場(chǎng)教育，再經(jīng)過(guò)一線品牌三四年的大力傳播，在我們看來(lái)更像是踩著某友商的負(fù)面消息而上的。春秋筆法描述的話，我們會(huì)認(rèn)為是歐派對(duì)材料更換的謹(jǐn)慎，但是大力鼓吹的無(wú)醛產(chǎn)品櫥柜品類用上了嗎？ 當(dāng)然，板材或者是TATA靜音類的功能僅是歐派可能需要打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力方向，具體是哪個(gè)方向我們不作判斷，只是認(rèn)為邁過(guò)百億的領(lǐng)頭羊品牌應(yīng)該不同凡。 總結(jié) 歐派市值到800億或者未來(lái)的千億市值是投資者對(duì)于品牌的信心體現(xiàn)，對(duì)于行業(yè)而言肯定是極為利好的一件事情，對(duì)此我們表示祝賀。只是我們也認(rèn)為歐派以及正在學(xué)習(xí)，努力以歐派為榜樣的品牌們，或者可以在極速奔跑過(guò)程中稍緩一點(diǎn)腳步思考一下也許會(huì)更好。 企業(yè)做大不容易，做基業(yè)長(zhǎng)青極難。
