CBD Fair 家居生活及消費(fèi)調(diào)研—看林濤和王飚如何解讀影響定制行業(yè)的11大關(guān)鍵詞

2021年，越來(lái)越多的中國(guó)家庭開(kāi)始跳脫「房子」，真正思考「家」與「住」，回歸生活本身。玄關(guān)可以變成洗手間，客廳不一定要有電視，電視柜里暗藏貓爬架…….當(dāng)需求被不斷放大，「家」與「住」也有了更多的可能。



從房子到家，從裝修到居住，家居生活及消費(fèi)趨勢(shì)變化的背后，折射出的是產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。在此背景下，中國(guó)建博會(huì)（廣州）攜手一兜糖APP推出——2021年度策劃家居生活及消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研&巡展。通過(guò)C端消費(fèi)趨勢(shì)+B端產(chǎn)業(yè)研究，以更具象的數(shù)據(jù)研究，探索產(chǎn)業(yè)價(jià)值及美好生活方式。



近日，中國(guó)建博會(huì)（廣州）攜手一兜糖APP進(jìn)行定制行業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)研，調(diào)研首站—科凡定制順德總部基地，與科凡定制董事長(zhǎng)林濤以及總裁王飚，針對(duì)科凡定制的業(yè)務(wù)發(fā)展以及定制行業(yè)最新發(fā)展動(dòng)態(tài)和未來(lái)趨勢(shì)展開(kāi)了深入的互動(dòng)交流。

以下是兩位定制界資深從業(yè)者的獨(dú)家經(jīng)驗(yàn)分享，以及對(duì)于行業(yè)發(fā)展深刻洞察的精華總結(jié)。



從品牌的角度，定制行業(yè)特點(diǎn)就不是一個(gè)能夠快速樹(shù)立大眾品牌的行業(yè)，大部分品牌塑造需要長(zhǎng)時(shí)間沉淀，口碑積累。

定制行業(yè)作為一種耐用消費(fèi)品，從規(guī)模上說(shuō)單一品牌市場(chǎng)份額都很小，品牌塑造時(shí)間也不長(zhǎng)，很難一次引爆，一次性成為進(jìn)入消費(fèi)者心智的大眾品牌。

定制行業(yè)目前還沒(méi)有一個(gè)真正意義上的，完全實(shí)現(xiàn)進(jìn)入大眾消費(fèi)者心智的大眾品牌，有接近的，在這個(gè)塑造過(guò)程中的品牌。



定制行業(yè)另外特點(diǎn)，是運(yùn)營(yíng)決定規(guī)模的一個(gè)典型行業(yè)。

運(yùn)營(yíng)支撐能力，支撐多少用戶數(shù)，決定渠道方式和服務(wù)方式。運(yùn)營(yíng)決定銷售和推廣的發(fā)展模式，很難爆發(fā)式增長(zhǎng)，超過(guò)30%-40%的增量，整個(gè)體系很可能支撐不到，滿意度也會(huì)下降。

即便是有資本的撒錢推動(dòng)，也未必能夠快起來(lái)，與快消品比起來(lái)，定制行業(yè)本身就是一個(gè)慢行業(yè)，有其自身的客觀發(fā)展規(guī)律約束。

比如定制行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。在支撐服務(wù)體系無(wú)法承載的情況下，迅速砸錢讓所有的人都知道一個(gè)品牌是沒(méi)有用的。定制行業(yè)發(fā)展的瓶頸本質(zhì)就是，定制行業(yè)是一個(gè)運(yùn)營(yíng)決定規(guī)模的行業(yè)。




定制行業(yè)是針對(duì)年輕人的行業(yè)，換句話說(shuō)本來(lái)就是服務(wù)年輕人的行業(yè)。

無(wú)論新房還是改善房都以年輕為主。在過(guò)程中，年輕人也會(huì)存在迭代，同樣是“年輕人”，在不同的年代，具體的需求風(fēng)格可能又不一樣，這也造就了定制行業(yè)的具體細(xì)分市場(chǎng)。

另一方面，年輕人需求迭代和差異化，又帶來(lái)了另外的特點(diǎn)，比如大品牌心目中的年輕人，更多是首次置業(yè)的年輕人，并且是剛性需求為主的群體，而經(jīng)濟(jì)條件更好的群體或許有另外的選擇。

這就為定制行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分增加了多種多樣的變數(shù)，也意味著這個(gè)行業(yè)本身就是充分細(xì)分和復(fù)雜多樣的。

過(guò)去，大家在對(duì)定制行業(yè)的本質(zhì)認(rèn)知上，始終有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為供給產(chǎn)品更加重要一些。

從這個(gè)來(lái)說(shuō)，定制的好壞標(biāo)準(zhǔn)并不是價(jià)格，也不應(yīng)該在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者預(yù)期的運(yùn)營(yíng)。用消費(fèi)者能夠承受的價(jià)格，給出超出消費(fèi)者心理預(yù)期的滿意，則是定制行業(yè)追求的不變目標(biāo)。

而實(shí)際過(guò)程中，定制行業(yè)是不容易100%超出預(yù)期的，工作重點(diǎn)在于經(jīng)過(guò)大規(guī)模復(fù)制之后，如何讓低于消費(fèi)者預(yù)期的案例低于超出消費(fèi)者預(yù)期的案例，從而提升整體的口碑形象。

定制行業(yè)對(duì)于這種消費(fèi)者預(yù)期的運(yùn)營(yíng)水平，直接決定了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。


定制行業(yè)如果要做細(xì)分，只有兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是消費(fèi)者自己做決策的市場(chǎng)，一個(gè)是專業(yè)設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者共同決策的市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)的不同特征，又產(chǎn)生了行業(yè)各種品牌的不同發(fā)展軌跡和特點(diǎn)。

普通大眾定制這一類，主要訂單來(lái)源消費(fèi)者自主決策，就要求這些定制品牌知名度高，性價(jià)比高，產(chǎn)品大眾化，渠道滲透更加全面，更容易被消費(fèi)者知道，更容易買到，線上傳播也要更好。

要拿下消費(fèi)者自主決策的市場(chǎng)，企業(yè)的品牌性價(jià)比要求高，品牌投放要越來(lái)越大，產(chǎn)品不能貴，停留在一種相對(duì)剛需，性價(jià)比高的空間里，對(duì)于供給端的要求是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、安裝都要更容易和簡(jiǎn)化 。

這部分是定制行業(yè)的存量市場(chǎng)，目前已經(jīng)處于微增量市場(chǎng)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)十分巨大，未來(lái)發(fā)展的態(tài)勢(shì)也是渠道、營(yíng)銷、規(guī)模都在向頭部企業(yè)集中 。

而目前行業(yè)增量市場(chǎng)，主要源于新的細(xì)分，由消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師共同決定的市場(chǎng)，消費(fèi)者借用設(shè)計(jì)師之手，決策和購(gòu)買消費(fèi)的過(guò)程，設(shè)計(jì)師起到的因素比較重。

設(shè)計(jì)師的決策，可能是從色彩角度、材質(zhì)角度、自我方便角度、配套服務(wù)角度以及利益最大化角度進(jìn)行選擇，這也造就了更多的小規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在一些設(shè)計(jì)師會(huì)舍遠(yuǎn)求近，選擇自己可控的小廠建立供貨聯(lián)盟，造就了一批區(qū)域性的，圍繞特定設(shè)計(jì)師群體的新興增量市場(chǎng)，包括今天的高定品牌增長(zhǎng)的邏輯也都在此。


以往經(jīng)歷過(guò)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，接下來(lái)都要面臨洗牌，需求遞減，疫情影響等因素，都可能是洗牌觸發(fā)的原因。這條規(guī)則，在一般行業(yè)都挺適用，而在中國(guó)建材和家居行業(yè)，卻未必適用。

中國(guó)家居行業(yè)是一個(gè)不容易洗牌的行業(yè)，原因也很簡(jiǎn)單，中國(guó)大市場(chǎng)的消費(fèi)者層次太豐富，太多的細(xì)分和差異化市場(chǎng)需要被滿足，蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

在中國(guó)，在家居行業(yè)，到目前為止都沒(méi)有改變的現(xiàn)實(shí)局面是，創(chuàng)業(yè)做個(gè)小工廠特別容易，創(chuàng)業(yè)門檻并不高，任何層次的產(chǎn)品和服務(wù)都可能有人買單。

除去消費(fèi)層次的豐富，疊加的需求量的變大，又讓市場(chǎng)迅速變化，需要快速反應(yīng)以應(yīng)對(duì)，更增加了洗牌的難度。

當(dāng)下的定制行業(yè)，不斷涌現(xiàn)小的細(xì)分和小眾市場(chǎng)，而第一時(shí)間抓住機(jī)會(huì)，并且做得風(fēng)生水起的都是一些能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，迅速做出反應(yīng)的小企業(yè)。

判斷一個(gè)行業(yè)什么時(shí)候洗牌，一般有兩個(gè)重要的關(guān)注指標(biāo)，其一是市場(chǎng)總的規(guī)模蛋糕縮小的厲害，同時(shí)疊加零售需求的急劇下降。

而定制行業(yè)目前的狀況是，總蛋糕在變大，零售比例也在變大。而真正面臨洗牌的行業(yè)，在泛家居內(nèi)部也有，諸如地板行業(yè)，整體規(guī)模蛋糕在下降，零售需求更是降至了冰點(diǎn)位置。 而瓷磚行業(yè)總體的需求是在增加的，都表現(xiàn)在2B市場(chǎng)的增量，而零售渠道規(guī)模在急劇下降， 這樣的變化也意味著洗牌的即將展開(kāi)。

定制，無(wú)論是建材企業(yè)、成品企業(yè)、還是裝修企業(yè)，進(jìn)入都沒(méi)有嚴(yán)格的門檻，只要誰(shuí)更加接近用戶，誰(shuí)就可以走定制，做一站式服務(wù)。

而裝修公司和定制企業(yè)之間的趨同，還有一段有趣的歷史，二者之間的關(guān)系很微妙。

早期定制企業(yè)剛剛興起的時(shí)候，整個(gè)定制市場(chǎng)屬于供不應(yīng)求階段，定制企業(yè)是不會(huì)將自己的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品給到外面的設(shè)計(jì)師，以及裝修公司的。

裝修公司優(yōu)勢(shì)在于設(shè)計(jì)能力，但是產(chǎn)品供給能力是他們的弱項(xiàng)，當(dāng)然自己也沒(méi)有能力自己制造產(chǎn)品。

裝修公司和獨(dú)立設(shè)計(jì)師需要自己整合供應(yīng)鏈，而定制企業(yè)依托自己的設(shè)計(jì)師和渠道網(wǎng)絡(luò)做著自己的市場(chǎng)，河水不犯井水。

這也是當(dāng)時(shí)眾多裝修公司的設(shè)計(jì)師，都說(shuō)定制企業(yè)的產(chǎn)品不好的一個(gè)原因，因?yàn)樽约耗貌坏健?br />
當(dāng)下，定制行業(yè)進(jìn)入供過(guò)于求的階段，總有定制企業(yè)率先打破均衡局面，這一方面直接導(dǎo)致了明面上的定制企業(yè)與裝修公司的業(yè)務(wù)合作；另外一方面也導(dǎo)致了裝修公司的設(shè)計(jì)能力有了強(qiáng)供給服務(wù)支撐，整體水準(zhǔn)提高很快。

裝修公司的進(jìn)入，帶來(lái)了一批更注重個(gè)性化而未必重視工業(yè)化的設(shè)計(jì)師加入到定制行業(yè)，這就讓原來(lái)以“設(shè)計(jì)碼農(nóng)”主導(dǎo)的“復(fù)制型設(shè)計(jì)”的服務(wù)相形見(jiàn)絀了。

這也同時(shí)意味著低成本，規(guī)?；瘽M足你需求的階段走向終點(diǎn)。



整裝本身就不是一個(gè)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母拍?，整裝在大眾理解上接近套餐式的裝修，比如典型的愛(ài)空間為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌，一次選擇，一次整完，一個(gè)套餐式的裝修。

裝修的本質(zhì)，是一個(gè)人將你喜歡的東西湊到家里，然后裝好，用戶肯定是要參與設(shè)計(jì)規(guī)劃的，至于是誰(shuí)將這些東西湊到家里，是裝修公司，還是整裝公司，還是設(shè)計(jì)師，還是用戶自己，并非本質(zhì)區(qū)別；

這些服務(wù)無(wú)論換成一個(gè)公司提供，還是一個(gè)設(shè)計(jì)師提供，還是用戶自己購(gòu)買，本質(zhì)上都是社會(huì)供應(yīng)，換成一個(gè)公司供應(yīng)，也沒(méi)有帶來(lái)什么實(shí)質(zhì)性的價(jià)值增量。

目前一些小型的供應(yīng)鏈，整合一些沒(méi)有什么品牌的產(chǎn)品給到一些小裝修公司，做B2b2C的事情。

他們通過(guò)集合供應(yīng)鏈的方式，去產(chǎn)品品牌化，讓設(shè)計(jì)師主打或者裝修公司主打自己的品牌。

這種模式本身不太符合定制行業(yè)的特征，定制行業(yè)用戶的決策路徑一定是趨向單品決策，整體購(gòu)買，貼心服務(wù)的。

目前，有家居賣場(chǎng)正在進(jìn)行一系列的改變，開(kāi)辟定制區(qū)，品類細(xì)分化，做柜子的品牌就做柜子，做沙發(fā)的就做沙發(fā)的，由用戶自由選擇，這種模式也是順應(yīng)了這種大趨勢(shì)。

房地產(chǎn)行業(yè)或者說(shuō)工程行業(yè)，無(wú)法取代定制行業(yè)。這里的個(gè)中原因是多方面的。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，一棟樓房，一層8戶，可能大家都集中選擇了美的或者格力的空調(diào)，但是打開(kāi)八戶的大門，內(nèi)部的裝修和陳設(shè)一定是不一樣的，甚至說(shuō)是五花八門的。

除非工程方的房地產(chǎn)企業(yè)，硬性選擇一個(gè)牌子，用工程裝修替代零售購(gòu)買。

然而香港一個(gè)經(jīng)典的失敗案例，地產(chǎn)商做了兩個(gè)全套的整裝精裝產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師在選擇臥室配色的時(shí)候，思來(lái)想去，最終只好選擇了一個(gè)白色的。

然而交付之后，用戶感覺(jué)如此高貴的房子，竟然選擇一個(gè)白色的裝飾，全部拆掉重新來(lái)過(guò)，而且負(fù)面口碑反饋撲面而來(lái)，從此以后再無(wú)涉足深度裝修。

因?yàn)槿说钠鹁涌臻g，睡覺(jué)的地方，是一個(gè)太有個(gè)性喜好的地方，沒(méi)有可以接受一個(gè)被他人選定的產(chǎn)品和風(fēng)格的。

定制這個(gè)行業(yè)不會(huì)被工程吃掉，而一些個(gè)別的家居建材行業(yè)，諸如地板是可以被整合進(jìn)工程的，作為一種輔助的顏色和選擇。

在去年中國(guó)建博會(huì)（廣州）上，科凡基于對(duì)用戶的洞察分析，提出了“新奢主義”主張，科凡定制還正式發(fā)布了全新的品牌logo“全屋新奢定制”，傳遞出科凡“顏值至上，品高價(jià)優(yōu)”的產(chǎn)品價(jià)值觀。

如今一年時(shí)間過(guò)去了，“新奢”主張是否已經(jīng)成為科凡定制的核心標(biāo)簽，在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中得到的認(rèn)知和認(rèn)可度又如何？這次品牌和價(jià)值觀更新和傳播，是否取得了成功？

林濤解釋了科凡定制對(duì)于“新奢”的定義，“新”是引領(lǐng)潮流的意思，就是指善用一切新科技，新材料，新工藝。“奢”是品質(zhì)，精致，通俗理解就是既好看又有品質(zhì)。

王飚則認(rèn)為科凡定制“新奢”概念提出的本質(zhì)，是科凡定制對(duì)于產(chǎn)品升級(jí)的一個(gè)追求，追求更多的新意，避免產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 。

而消費(fèi)者并不需要接受所謂的“新奢”，只是通過(guò)科凡定制的銷售終端，以及店員銷售的話術(shù)和引導(dǎo)，現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的直接刺激，感受新潮和品質(zhì)的內(nèi)核。

用戶感受到了科凡定制與主流大眾定制品牌套餐產(chǎn)品的區(qū)別，并且愿意用更高的預(yù)算價(jià)格選擇科凡定制，也是在用實(shí)際行動(dòng)，表達(dá)對(duì)于科凡產(chǎn)品和理念的認(rèn)同。



林濤和王飚都一致認(rèn)為，目前定制市場(chǎng)上的“輕奢”只是一種階段性的主題形式，未來(lái)很快進(jìn)入同質(zhì)化的紅海之中。至于在2021中國(guó)建博會(huì)（廣州）上，科凡會(huì)有呈現(xiàn)什么新亮點(diǎn)，請(qǐng)大家拭目以待。


定制行業(yè)的設(shè)計(jì)很重要，但是也是需要不斷進(jìn)化的，企業(yè)發(fā)展階段的不同，對(duì)于設(shè)計(jì)的要求和追求又應(yīng)該有所不同。

定制品牌之所以做得好，就是它的設(shè)計(jì)，在執(zhí)行過(guò)程打折少，所見(jiàn)即所得，終端用戶能夠快速得到服務(wù)，原本總部工藝設(shè)計(jì)沒(méi)有遺漏傳達(dá)。 因此這個(gè)階段的設(shè)計(jì)，主要保證云端設(shè)計(jì)信息和內(nèi)容傳遞互動(dòng)效率最高就好。

至于更高的定制，就是戰(zhàn)略層面的設(shè)計(jì)了，在進(jìn)行產(chǎn)品和企業(yè)升級(jí)過(guò)程中，要本著一個(gè)原始的開(kāi)放初心，自己在行的，就自己搞定，自己不行的，要保留接口給在行的人接入。

最后階段的設(shè)計(jì)，有本事做全屋的就做全屋，沒(méi)有本事的，自己把柜子產(chǎn)品做好，做到研發(fā)，制造，營(yíng)銷，甚至廢物回收都一體化完成。

用戶滿意始終居于企業(yè)銷售利益之上。

之前定制行業(yè)的產(chǎn)品不供給裝修公司，裝修公司的設(shè)計(jì)理念就很難實(shí)現(xiàn)，逼著他們做不斷的反向研究，也不用標(biāo)準(zhǔn)品，最后逼著走出一條高定的，非標(biāo)準(zhǔn)化供給的道路。

精彩預(yù)告

中國(guó)建博會(huì)（廣州）

中國(guó)建博會(huì)(廣州)是全球同類展會(huì)展出規(guī)模最大的展會(huì)，是大家居建裝行業(yè)公認(rèn)的“冠軍企業(yè)首秀平臺(tái)”、“行業(yè)招商第一平臺(tái)”和“創(chuàng)新思想首發(fā)平臺(tái)”，并積極打造大家居建裝行業(yè)“設(shè)計(jì)生態(tài)圈”。

2021中國(guó)建博會(huì)（廣州）展出面積達(dá)400,000平方米，參展企業(yè)2000家。我們鄭重期待，與各位每年之約不變：7月8日在廣州不見(jiàn)不散！

七大行業(yè)深度走訪

2021年5月起，中國(guó)建博會(huì)（廣州）攜手一兜糖APP發(fā)起為期半年的家居生活及消費(fèi)系列調(diào)研，圍繞家居消費(fèi)趨勢(shì)、制造產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、設(shè)計(jì)升級(jí)趨勢(shì)，深度走訪包括定制、門窗、智能家居、家具、地板、陶衛(wèi)等七大行業(yè)的代表性企業(yè)，并持續(xù)輸出走訪內(nèi)容。

家居生活及消費(fèi)趨勢(shì)年中發(fā)布

在2021中國(guó)建博會(huì)（廣州）期間，我們將落地一場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)布會(huì)?；谇捌谛袠I(yè)走訪、桌面研究的內(nèi)容，結(jié)合全網(wǎng)用戶/設(shè)計(jì)師數(shù)據(jù)、典型用戶案例趨勢(shì)，發(fā)布定制行業(yè)趨勢(shì)洞察。

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