在前幾天我們報道了關(guān)于伊戀全屋定制的數(shù)字化進程以及行業(yè)的數(shù)字化現(xiàn)狀，對于定制行業(yè)數(shù)字化感興趣的觀眾而言意猶未盡，于是我們尋找到國內(nèi)有關(guān)于「營銷數(shù)字化」、「設(shè)計數(shù)字化」、「制造數(shù)字化」三個版塊的優(yōu)秀供應(yīng)商來聯(lián)線暢聊。
「營銷數(shù)字化」話題回答品牌
李 泳
斯肯互動總經(jīng)理
凡拓數(shù)字創(chuàng)意(833414)聯(lián)合創(chuàng)始人
廣州亞運會三維信息系統(tǒng)總負責人
廣州亞組委零失誤獎?wù)芦@得者
廣州美院客座講師
Q1:您理解的家居行業(yè)「營銷數(shù)字化」由哪些部分組成? A1:營銷是個復(fù)雜的問題，斯肯互動認為，每一個客戶從接觸到進店、最終達成購買的過程，都是需要被“設(shè)計”和“管理”的。當品牌擁有10家門店，總部需要的是管理規(guī)范;當品牌門店達到100家以上，總部需要的是一套系統(tǒng)!
▲斯肯案例 x 夢天云店
所以，傳統(tǒng)家居行業(yè)營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，平臺是核心引擎。平臺所具備的運營能力，亦是營銷數(shù)字化的重要組成部分，斯肯互動通過平臺的四大運營能力來支持已經(jīng)開展或即將開展營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)：
一. 立體化覆蓋的標準運營能力
建設(shè)廠家立體化賦能經(jīng)銷商體系，通過自上而下執(zhí)行標準實現(xiàn)廠商一體化經(jīng)營。
「標準化，是一切最高級別的企業(yè)追求的目標。企業(yè)可以通過系統(tǒng)貫徹標準，終端借助執(zhí)行系統(tǒng)中的標準，可以由此提升工作效益，實現(xiàn)標準化管理下的共盈效益?！?/p>
部分認知型企業(yè)已經(jīng)開始解決企業(yè)內(nèi)部流程優(yōu)化和生產(chǎn)智能優(yōu)化的問題，也就是“貨”的數(shù)字化。
營銷的數(shù)字化要解決的是“人”和“場”的標準，是產(chǎn)業(yè)鏈中最末端也是價值轉(zhuǎn)化的最后一個環(huán)節(jié)。往往家居企業(yè)終端又是企業(yè)體系外經(jīng)營、店態(tài)環(huán)境多樣、人員素質(zhì)不統(tǒng)一的“人”和“場”背景。
▲斯肯案例 x 夢天木門
終端的標準化更需要簡單易執(zhí)行，能解決銷售根本問題的工具支持，這些工具的采用，并不是為了趕潮流，也不是讓門店“錦上添花”，而是保證終端在第一時間接收到產(chǎn)品信息、案例資源、總部活動政策、品牌資訊等更新物料;并能保證產(chǎn)品數(shù)據(jù)零誤差銷售、門店管理數(shù)據(jù)化監(jiān)管、全國優(yōu)秀案例3秒鐘匹配等標準流程，協(xié)助門店提高轉(zhuǎn)化率。
自上而下、由內(nèi)到外的立體化銷售標準，即從總部賦能流程-廠商協(xié)作分工流程-終端銷售服務(wù)流程的標準貫徹，使總部聚焦品牌推廣、市場資源、助銷活動、培訓(xùn)幫扶等賦能標準輸出，終端更聚焦精力實操執(zhí)行、服務(wù)轉(zhuǎn)化，各施所長。
二. 用戶全觸點體驗的應(yīng)用能力
建設(shè)以用戶價值為中心的服務(wù)體系，同時并為企業(yè)累積銷售全生命周期的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
社交零售時代，盡管家居產(chǎn)品的交易仍以線下為主，但用戶的消費旅程從觸達-交互-轉(zhuǎn)化-留存-復(fù)購的購買決策已發(fā)生變化，渠道觸點也并非單一形態(tài)所能滿足。
如廠家過去對線下門店的依賴性較強，線上業(yè)務(wù)僅限于獲得銷售線索，維系與客戶最基礎(chǔ)的聯(lián)系，后續(xù)所有銷售和服務(wù)階段都依靠線下渠道完成。
如以往灌輸式、套路式、粗放式的溝通策略再難以奏效，企業(yè)需另擇良策搭建更自然的溝通方式和更真誠的溝通內(nèi)容。隨著線上流量和獲客成本的增長，以往線上大水漫灌的引流方式，可持續(xù)性也變得越來越差。
圍繞消費者全時全域的需求變化，提供新的方式和手段，線上線下不可或缺。多觸點布局是全域營銷的基建;營銷內(nèi)容的可視化是滿足線上線下溝通的核心彈藥。
線上觸點需增強與客戶的有效溝通能力，針對性的推送產(chǎn)品和引發(fā)客戶關(guān)注的高品質(zhì)案例效果，更能促成線上溝通的粘性。線上的隔空操作對內(nèi)容創(chuàng)意管理提出更高要求，智能化管理營銷內(nèi)容，實現(xiàn)線上服務(wù)“千人千面”。
線下觸點則需補充信息捕捉能力，實現(xiàn)客流數(shù)字化。讓消費者從到店到離店的行動軌跡有跡可循，并將消費者在門店的實時互動沉淀為信息，突破時間和空間的限制，持續(xù)與用戶產(chǎn)生線上鏈接，并通過數(shù)據(jù)分析繼續(xù)為其進行精準營銷，從傳統(tǒng)客戶離店基本為輸單轉(zhuǎn)為新服務(wù)的開始。
用戶全觸點的能力本質(zhì)是提高“人”和“場”的全渠道數(shù)字化觸達和運營能力，獲得業(yè)績的實質(zhì)性增長。
三. 開放互聯(lián)的平臺鏈接能力
通過API開放鏈接企業(yè)內(nèi)部平臺、第三方信息平臺，加速企業(yè)業(yè)務(wù)輸出及構(gòu)建自身生態(tài)圈能力。
傳統(tǒng)管理模式下，不同渠道和業(yè)態(tài)之間的數(shù)據(jù)不融通、信息不同步，即使有開放共贏的理念但未必有可持續(xù)合作的載體;企業(yè)內(nèi)部通常從單體部門或單一環(huán)節(jié)完成數(shù)字化，需形成貫穿價值創(chuàng)造全過程的數(shù)字化鏈路，實現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、推廣、營銷等場景的全面智能化。
鏈接消費者
鏈接全渠道合作伙伴
鏈接外部平臺
鏈接全鏈條信息系統(tǒng)
四. 大數(shù)據(jù)支持的洞察認知能力
企業(yè)邁出積累“數(shù)字資產(chǎn)”的關(guān)鍵一步，以信息化來探索企業(yè)發(fā)展的最大邊界。
“ 精準營銷、精準投放、精細分析、個性推薦、千人千面、千店千面……”
以上是近幾年數(shù)字化浪潮下，認知型企業(yè)所關(guān)注的關(guān)鍵詞。
「這里可能要引入一種信息論的認知，所有的系統(tǒng)并不是一開始就能解決100%的問題，但它會不斷成長，隨著時間的積累、數(shù)據(jù)的增加而迭代，最后形成一定的預(yù)判能力?！?/span>
平臺化服務(wù)下的用戶體驗，要具備全觸點積累企業(yè)原生數(shù)據(jù)資產(chǎn)的能力，這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)的顆粒度要精細到每一個終端導(dǎo)購每一天接待過程中的每一個動作細節(jié)，及消費者每一次觸達品牌的訪問細節(jié)。
▲斯肯案例 x 迪拜世博會新加坡國家展館數(shù)字體驗
線上與線下數(shù)據(jù)的融通、終端與消費者行為軌跡的融通、店內(nèi)與店外銷售場景的數(shù)據(jù)融通。
從傳統(tǒng)拍腦袋、憑經(jīng)驗，逐漸過渡到數(shù)據(jù)驅(qū)動的科學決策。例如前面說到的千店百面，每一個核心區(qū)域市場都有自己的特色，而用數(shù)據(jù)來捕捉這些市場信息，進而提高決策所需要的依據(jù)，進行深入分析、挖掘、洞察，就可以讓總部對于經(jīng)銷商的負能更加精準和有效，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品策略、定價策略、服務(wù)策略、改善門店布局。等等。
Q2:您認為「營銷數(shù)字化」對于企業(yè)而言最大的價值在于什么?
科技+創(chuàng)意雙驅(qū)動的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是幫助企業(yè)打通總部與門店、消費者之間的信息孤島，構(gòu)建“總部—終端門店—店?—導(dǎo)購(設(shè)計師)—消費者”的完整信息通路，打造企業(yè)獨有的“營銷神經(jīng)系統(tǒng)”。
SMI智能營銷系統(tǒng)將給企業(yè)帶來三大核心價值：營銷智能化、管理數(shù)據(jù)化，企業(yè)決策的大數(shù)據(jù)支持。
營銷智能化：創(chuàng)意內(nèi)容賦予的可視化溝通信息，增加客戶進店欲望;數(shù)據(jù)計算支撐的精準推薦，更快拿捏客戶喜好，促進銷售狀態(tài);系統(tǒng)的用戶體驗，更快更準地與客戶互動，知道如何讓客戶下定，把數(shù)字化的強大工具帶給一線銷售團隊。
管理數(shù)據(jù)化：每一位導(dǎo)購、每一位設(shè)計師，都成為數(shù)據(jù)收發(fā)的熱點，這些數(shù)據(jù)會實時反映到管理者手中，門店管理者通過進店記錄等溝通數(shù)據(jù)，直觀掌握消費者偏好，客觀的進行銷售打法指導(dǎo);員工流失，客戶資料永久存檔，除了客戶的基礎(chǔ)聯(lián)系方式，更重要的是客戶的體驗歷史保存下來，這樣的工作交接才是有效的數(shù)據(jù);員工獎罰激懲，都有客觀數(shù)據(jù)可依。
企業(yè)決策的大數(shù)據(jù)支持：擁有數(shù)字化平臺的企業(yè)，首先獲得用戶信息和用戶參與反饋互動的機會，而且數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累是持續(xù)且不斷疊加交叉計算的，這將為企業(yè)做出市場判斷，以更高的競爭力帶領(lǐng)終端贏得先機的護城河。
Q3:您所遇到的企業(yè)「營銷數(shù)字化」轉(zhuǎn)型有哪些痛點如何解決的?
從事數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)中，運營團隊的不重視和缺乏針對性的落地方案，成為轉(zhuǎn)型滯后或失敗的常見難題。
企業(yè)需要有自上而下的信念和強大的推動力，斯肯互動作為第三方的技術(shù)服務(wù)者，我們更多的是通過輸出咨詢服務(wù)確定企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的定位，以及通過技術(shù)的加持，分階段分人群進行迭代。
▲斯肯案例 x 簡一 SMI智慧門店體驗系統(tǒng)
比如在SMI智能營銷系統(tǒng)的導(dǎo)入上，我們依需提供雙線增長思維，首要解決終端業(yè)績增長，同時考慮企業(yè)長期數(shù)字資產(chǎn)的積累，讓系統(tǒng)的導(dǎo)入節(jié)奏在循序漸進中越用越聰明。
其次是終端的參與度覆蓋率問題。其實，我們發(fā)現(xiàn)在市場緊張的情況下，廠商和經(jīng)銷商在面對市場時是同一個陣營的，只不過以往沒有一種合適的方式來進行協(xié)作。
從學習數(shù)字化工具，建立、改造或升級數(shù)字化管理平臺，到積累數(shù)據(jù)，再到實現(xiàn)數(shù)字化運營和管理，進程看似充滿阻力，但方向清晰。
而現(xiàn)在我們依然通過技術(shù)的加持，為廠商和經(jīng)銷商之間建立了可以溝通、協(xié)作的數(shù)字化系統(tǒng)。
比如在SMI智能營銷系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，彼此會更加明白市場的需求，也可以更快的對市場變化進行反應(yīng)，建立協(xié)同的應(yīng)對機制，這就是技術(shù)賦能對于廠商關(guān)系的改變，廠家和經(jīng)銷商應(yīng)該打造一個“經(jīng)營共同體”。
關(guān)于斯肯
斯肯互動創(chuàng)立于2014年，聚焦家居建材行業(yè)的數(shù)字化營銷。我們將創(chuàng)意、科技、美學注入服務(wù)，實現(xiàn)客戶與品牌最佳交流;賦能品牌，創(chuàng)造更具凝聚力的數(shù)字化營銷生態(tài);以智能系統(tǒng)、數(shù)字體驗、數(shù)據(jù)洞察，助力企業(yè)接觸未來、贏得先機。
斯肯互動以信息可視化、信息系統(tǒng)化、信息數(shù)據(jù)化為核心技術(shù)，通過SMI智能營銷系統(tǒng)、數(shù)字體驗、數(shù)據(jù)洞察為服務(wù)架構(gòu)，圍繞客戶需求，提供數(shù)字化營銷生態(tài)的建設(shè)方案及部署計劃，推動客戶的營銷數(shù)字化變革并最終達成發(fā)展目標。
斯肯互動長期服務(wù)家居建材行業(yè)巨頭，包括歐派家居集團、曲美家居、索菲亞、夢天家居、瑪格全屋定制;簡一大理石瓷磚、L&D瓷磚、馬可波羅瓷磚、諾貝爾瓷磚、恒潔衛(wèi)浴、箭牌衛(wèi)浴、歐文萊瓷磚;好太太、慕思、日立(中國)、方太、名門、凱德置地等實力企業(yè)。
以數(shù)字化拓展企業(yè)發(fā)展最大邊界，是斯肯互動的企業(yè)愿景。
