目錄
展會概況
展品現(xiàn)狀
未來趨勢
品牌表現(xiàn)
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展會概況
本屆展會是第18屆，是國內(nèi)成熟的木門行業(yè)專業(yè)展會，在北京·中國國際展覽中心舉辦，主力展館共8個，從E1-E4、W1-W4，其中E1、E2、E3、W1為木門定制家居品類核心品牌參展展館。
總體參展品類涵蓋木門上下游及周邊服務商，比如從上游的原、輔料到設(shè)備供應鏈，再到軟件、品牌服務商等，當然主力仍然是木門、定制家居品類的參展商，約1千余家。
連續(xù)幾屆以來北京定制家居門業(yè)展（下簡稱：北京門展）觀眾數(shù)量均在15萬人次上下(官方數(shù)據(jù))，主要來自于中國北部、中部省市，還有部份來自東部、西南、西部等區(qū)域(現(xiàn)場觀眾隨訪)，基本涵蓋中國絕大部份省份直轄市自治區(qū)。
展品現(xiàn)狀
傳統(tǒng)款式占比約20%
雖然近幾年各個品牌都開始重視設(shè)計，但是出來的產(chǎn)品款式同質(zhì)化還是比較嚴重，我們把至少面世5年及以上的款式稱之為傳統(tǒng)款，本次展會上我們能看到非常多傳統(tǒng)設(shè)計款，甚至有較多的陳舊款式(90年代末就有的門款)出現(xiàn)。
傳統(tǒng)款式的高占比表明了木門行業(yè)在產(chǎn)品迭代速度方面相對較慢，也可以認為這些傳統(tǒng)款式或許就是各品牌的市場暢銷款。
淺色系產(chǎn)品增多
近三年來我們對北京門展都有做詳細的數(shù)據(jù)調(diào)查(會更晚一些作為內(nèi)參資料發(fā)布)，從目前掌握的情況來看淺色系木門產(chǎn)品越來越多，已經(jīng)超過60%的產(chǎn)品可以歸納為淺色系。
淺色系里比較顯著的是白色、灰色或混搭里淺色可視面較大的產(chǎn)品，部份品牌甚至出現(xiàn)全體系淺色化，大量的淺色產(chǎn)品出現(xiàn)我們認為這是反應市場需求的又一佐證。
極簡產(chǎn)品增多
宣稱有極簡系列或者是主力展示極簡系列的品牌占80%以上，對于各廠商定義的極簡大致特征是線條明朗、面板無造型或簡單造型、使用科技木皮、適用于現(xiàn)代風格裝修尤其是意式風格。
在本次展會極簡產(chǎn)品系列里，極簡往往與性價比掛鉤，大部份展示出極簡風格的產(chǎn)品都相對“便宜”，由于該風格定位的是“輕奢”，所以大部份品牌極簡系列產(chǎn)品在品質(zhì)上還是比較靠譜。
嵌金屬條產(chǎn)品暴多
嵌金屬條工藝的產(chǎn)品至少出現(xiàn)四年了，至今仍非常風靡，每家每戶幾乎都能看到該工藝的產(chǎn)品，不過還是有區(qū)別點，有的嵌條是拼接的，有的是拼接后加點焊，有的是點焊后再做了一道工序讓其從視覺上成為一個整體，還有的是用塑料條做亮光工藝“偽裝”成金屬條的。
該工藝的產(chǎn)品主要出現(xiàn)在兩類風格上，一個是新中式，一個是極簡，由于工藝出現(xiàn)時間較長，所以不論是新中式還是極簡表現(xiàn)效果都較不錯。
免漆產(chǎn)品越來越多
環(huán)保風之后免漆產(chǎn)品比重越來越高，主要是覆膜類免漆，使用PVC膜皮代替油漆工藝飾面，部份品牌的免漆效果無限接近于混油。整體數(shù)據(jù)還在整理中，無法提供更具象的數(shù)字參考，但我們預估這次免漆產(chǎn)品在原有基礎(chǔ)上至少增加了30%以上，幾乎每家木門企業(yè)都有免漆類產(chǎn)品推出。
全屋定制產(chǎn)品成常態(tài)
專注于木門產(chǎn)品的廠商越來越少，哪怕僅展示木門的廠商也會以“木門&全屋定制”自居，木門企業(yè)的全屋定制產(chǎn)品以免漆的占比較大，僅少部份廠商會用油漆類工藝。
“實木整裝”曾經(jīng)是木門行業(yè)轉(zhuǎn)型全屋定制的必選項，在本次展會僅少量企業(yè)仍然在堅持這個線，想必曾經(jīng)嘗試過“實木整裝”的木門企業(yè)們都有相應經(jīng)驗了吧。
展品場景化展示越來越多
相對于往年我們看到的大量木門展銷式展示方式而言，今年的北京門展給我們最大的感受是越來越多的廠商注意木門產(chǎn)品的銷售環(huán)境，對軟裝或者是說木門場景都有了非常多的升級。
所謂場景化展示最常見的就是一門一景，櫥窗效果明顯，或者是減少純產(chǎn)品展示，進行了適當?shù)能浹b氛圍。在這方面重慶木門廠商改變得非常多，過半的重慶廠商都在2017、2018兩屆北京門展之后得到“升級”。
未來趨勢
01 / 免漆產(chǎn)品會更多
不論是生產(chǎn)周期還是工藝表現(xiàn)又或者是環(huán)保壓力等原因，免漆已經(jīng)成為非常主力的產(chǎn)品體系，在未來我們有理由相信該品類的產(chǎn)品將會越來越多。
02 / 專賣店資源爭奪戰(zhàn)
同樣是重慶木門廠商為典型的參展商們都開始“僅”招專賣店，至少會優(yōu)先選擇專賣店經(jīng)銷商，在今年的展會上這樣的情況成了非常普遍現(xiàn)象，在接下來的市場競爭里我們認為專賣店資源爭奪戰(zhàn)會越來越激烈！
03 / 全屋定制淘汰賽
賽事將從經(jīng)銷商與廠商兩個角度展開，全屋定制品類的業(yè)務會把一些經(jīng)銷商、廠商逼到墻角，因為從人到工藝到營銷完全不同的玩法，會讓不適應感一點點加劇直至完全被淘汰出局。
做全屋定制品類將不再是木門廠商的必選項，更加專注或者是以門為起點做衍生才是。
04 / 品牌形象升級加速
已看到苗頭了，近幾年木門行業(yè)的品牌們紛紛花巨資進行形象升級，從VI形象到SI形象，我們認為這將會在今年之后再加速，因為前面我們有看到的現(xiàn)象“展品場景化展示越來越多”會加劇各品牌主的焦慮，而形象升級是最直接的解決辦法之一。
05 / 產(chǎn)品研發(fā)投入加速
本次展會上出現(xiàn)了多家“黑科技”的木門品牌，從霍爾茨的獵醛科技到希格瑪?shù)闹悄墚a(chǎn)品以及相對“低調(diào)”的TATA木門的“空氣凈化設(shè)計”木門等，至少五六家品牌在本次展會上對“智能”進行了新產(chǎn)品上市。
但“智能”僅僅是產(chǎn)品的研發(fā)點之一，我們認為產(chǎn)品研發(fā)會立足更多方面展開，比如材質(zhì)、工藝、設(shè)計、市場需求等，有意識的廠商會在產(chǎn)品研發(fā)方面投入加速。
06 / 品牌營銷成本增長
從2012年TATA木門推“靜音門”開始，木門行業(yè)對于品牌營銷有了更多的理解，于是頭部品牌紛紛以產(chǎn)品為緯度進行調(diào)整，但是產(chǎn)品僅僅是引子，更多的是“營銷”，這次3D木門的“適合0-6歲兒童家庭”讓更多的木門廠商看到期望。
我們認為在接下來的幾年內(nèi)會越來越多的木門品牌會關(guān)注起品牌化營銷，而并非只關(guān)注渠道擴張，如會增加品牌化廣告投入，并非僅增加銷售活動廣告投入。
07 / 渠道管理更專業(yè)化
與前面提到的專賣店資源爭奪有關(guān)，越來越多的廠商開始重視專賣店之后，那么渠道管理的水平將會受到考驗，招商和管商開始出現(xiàn)分工，更專業(yè)化的渠道管理將陸續(xù)出現(xiàn)在第二、第三乃至第四梯隊的廠商里，涵蓋年業(yè)績從3千萬起的絕大多數(shù)木門廠商。
品牌表現(xiàn)
TATA木門
TATA木門本次展會帶來的是2018年歲末新品發(fā)布會上推出的梁志天《幻》系列和戴昆無邊框系列產(chǎn)品，還有一套智能入戶門產(chǎn)品比較吸引人。但引起我們注意的是本屆展會上TATA木門除了品牌形象和招商想法之外，還有現(xiàn)場招人的計劃，對此稱為“蒲公英計劃”。
尚品本色
本次展會尚品本色的產(chǎn)品以兩款莫蘭迪色的產(chǎn)品比較吸睛，其它成熟的如科技要皮工藝的產(chǎn)品也占據(jù)較大比重，產(chǎn)品表現(xiàn)很穩(wěn)，符合頭部品牌的品質(zhì)特征。在展前就“敲定”的203家經(jīng)銷商是隱藏在本次展會背后的尚品本色招商彩蛋，體現(xiàn)出該品牌在展前的工作準備比較到位。
鑫迪木門
“2019年招商500家，完成10億業(yè)績。”成了我們這次關(guān)注到鑫迪木門的一句SLOGAN，近年來鑫迪木門一直以非常穩(wěn)健的方式在全國進行品牌擴張，多屆木門展的參展表現(xiàn)也非常突出，如果說同集團的尚品本色代表新銳力量的話，那么鑫迪木門的產(chǎn)品表現(xiàn)則更像是品質(zhì)中產(chǎn)。
3D木門
“更適合0-6歲兒童的家庭”和“無漆木門”在3D木門的展位上非常高頻次的出現(xiàn)，加上參展前大幅度的廣告投放，讓3D木門的這兩個標簽可謂是深入人心。產(chǎn)品方面繼續(xù)走免漆路線，同時全屋定制產(chǎn)品占比越來越大，也許未來3D木門會成為木門轉(zhuǎn)型全屋定制成功的代表品牌之一。
金迪木門
本屆展會上的金迪木門推出“金迪輕整裝”概念，似乎在弱化“全屋定制”的產(chǎn)品表現(xiàn)？金迪的木門產(chǎn)品品質(zhì)在原有基礎(chǔ)上未有明顯提升或差異化，在設(shè)計角度上有了數(shù)款原創(chuàng)作品比較吸引人。而全屋定制的產(chǎn)品以現(xiàn)代簡約風格而出鏡，整體時尚大方。
霍爾茨木門
“凈醛黑科技”的新品發(fā)布在霍爾茨展會上引起轟動，非常多的人圍觀他們的本次新品發(fā)布，據(jù)了解該工藝產(chǎn)品將在消費者不知不覺間對居室空間的甲醛進行清潔，讓居室空間更加健康環(huán)保。除此之外霍爾茨繼續(xù)其原有的T型門作為產(chǎn)品賣點，也推出了以“輕奢”為關(guān)鍵款的全屋定制新品。
欣百特
在去年的北京門展上對于該品牌擁有深刻印象，其顯著的性價比獲得了非常多的觀眾認可，今年的整體展位效果看起來更加成熟穩(wěn)重，當然也可以認為更上檔次一些，產(chǎn)品從設(shè)計到工藝都比較OK，從投入情況來看欣百特是通過展會而獲得較高速成長的品牌之一。
三峰木門
三峰木門展位是典型的木門+全屋定制為主的產(chǎn)品表現(xiàn)，整體產(chǎn)品符合當下比較流行的輕奢標準，由于三峰的成長歷史原因，所以產(chǎn)品品質(zhì)比較上乘，是木門轉(zhuǎn)型或新增全屋定制品類比較具有代表的品牌之一。
品橋木門
品橋在木門賣點方面仍以T型門為其核心賣點，但本次參展有所不同的是推出了更多的全屋定制產(chǎn)品，不過品橋木門的展位搭建和產(chǎn)品場景規(guī)劃稍顯傳統(tǒng)了一些，所以我們感覺品牌整體效果未能發(fā)揮到最佳。
思諾爾家
在展品場景化方面頗具代表性，相對于去年的表現(xiàn)而言成長非常多，我們對其本次展示出來的多款產(chǎn)品擁有比較強的識別記憶點，比如拼圖、蝴蝶等，該品牌的這些表現(xiàn)或許將會是未來近幾年的木門SI形象提升的重要參考。
豪邁木門
重慶地區(qū)非常知名的木門品牌之一，本次以整裝為核心表現(xiàn)出鏡，從入戶大廳開始到整個展位的其它產(chǎn)品均以油漆工藝為主要飾面工藝，在保持傳統(tǒng)的同時，豪邁木門的多個展示場景也比較優(yōu)秀，或許豪邁木門的表現(xiàn)將引領(lǐng)整個重慶地區(qū)的木門品牌升級。
雙馳木門
“名門水晶”是本次雙馳木門帶來的品牌，大量展示了染色木皮工藝的產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)在同檔次的木門品牌里屬于業(yè)內(nèi)中上游表現(xiàn)，但整個展位設(shè)計到產(chǎn)品規(guī)劃相對傳統(tǒng)，較多的木門展示缺乏更好的場景呈現(xiàn)，對于整體氛圍有所影響。
開洋木門
開洋木門展示了多款不同風格的產(chǎn)品、場景，體現(xiàn)了開洋木門豐富的產(chǎn)品體系，在整個展位的表現(xiàn)里以染色木皮類的產(chǎn)品較為突出，同時也擁有多款首次上展會上看到的新品，側(cè)面證明開洋木門屬于比較重視產(chǎn)品研發(fā)的品牌之一。
開心木門
開心木門本次展會攜不同檔次不同風格的大量木門產(chǎn)品參展，但部份木門款式略顯傳統(tǒng)了些，同時也將近年來重金投資的全屋定制產(chǎn)品再度亮相，相對于前幾屆的全屋定制產(chǎn)品表現(xiàn)而言，本次的該品類新品已得到比較快速的升級。
兄弟門語
這是兄弟木門旗下的一個年輕的子品牌，以德式精工為關(guān)鍵詞，主打免漆類工藝產(chǎn)品，并推出同品牌的全屋定制產(chǎn)品體系，整體比較成熟，全屋定制產(chǎn)品從設(shè)計到做工均有亮點呈現(xiàn)。
希格瑪木門
本次展會希格瑪是一家比較優(yōu)秀表現(xiàn)的木門品牌，在這次展會上推出的多款新品引起觀眾好感，其中包括面向兒童的智能門、白板門、180度大開合木門等，以白板門(不一定是該品牌官方稱謂)為例，具有磁吸效果的飾面，家庭里有兒童的情況下可以秒變白板，讓木門擁有更多功能。
萬興家居
萬興家居連續(xù)多屆參加北京門展，其品牌定位于中高端，本次展示的產(chǎn)品亦遵循這樣的定位，推出了多款意式風格定制產(chǎn)品，其中到頂?shù)娜旧酒轱椕嫘Ч哪鹃T、護墻類產(chǎn)品比較受人關(guān)注，多個場景呈現(xiàn)出大宅的視覺感。
赫嘉整木定制
據(jù)了解赫嘉本次推出的定制產(chǎn)品是該品牌近兩年的力作，整體效果在全場所有品牌里能位列前三甲，50萬以內(nèi)的訂單正常情況下45天內(nèi)交貨，這是我們對赫嘉的最強印象，在目前整木行業(yè)普遍交期不穩(wěn)定的情況下還能以較好的品質(zhì)輸出產(chǎn)品難能可貴。
尚家木門
從2017年首次參展到2019年是尚家木門的第三次參展，本次參展效果遠優(yōu)于前兩屆，或者說每屆的參展尚家木門都有較明顯的提升，還是以白色木門為核心賣點的尚家木門在本次參展里更多的是將純色工藝表現(xiàn)到極致，并且同期推出了大商培育計劃，擬以1000萬的額度幫扶到50家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。
拜勒尼
我們沒有重點關(guān)注原輔材料供應鏈，但是拜勒尼從展位場景展示到產(chǎn)品表現(xiàn)均非常突出，空間的色彩搭配在北京門展的參展品牌里獨樹一幟，感覺非常新穎和時尚。
摩爾多木門
摩爾多的部份產(chǎn)品略顯浮夸，但難掩其高人氣的表現(xiàn)，我們連線多天在該展位上都看到了較高人氣的觀眾，這與他們的產(chǎn)品高性價比或許有關(guān)。
素一
這是一家以墻面系統(tǒng)而聞名的品牌，雖然僅兩三年的創(chuàng)業(yè)史，但在每次展會出鏡產(chǎn)品表現(xiàn)都廣受觀眾歡迎，據(jù)其負責人介紹早期是做藝術(shù)品外貿(mào)相關(guān)業(yè)務的，意外進入墻紙墻布行業(yè)，然后發(fā)現(xiàn)了墻面系統(tǒng)這個機會，于是開啟了專注墻面系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)之路，幾年來形成了非常好的口碑。
OK木門
從第一次看到OK木門到本次展會，我們能明顯的感受到OK的成長，本次展會上出現(xiàn)的OK木門已經(jīng)從純打“青年”牌的木門品牌到更成熟的上升期品牌，其產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品工藝均有一些吸引點，我們認為OK木門是通過北京門展獲得快速成長機會的木門品牌之一。
新標家居
新標是少數(shù)攜大家居品類產(chǎn)品過來參展的品牌之一，在本次展會上展示了新標木門、新標門窗、新標全屋定制三大主品類的產(chǎn)品線，由于其長達近20年的成長史，豐富的參展經(jīng)驗，所以本次參展的產(chǎn)品到團隊素養(yǎng)均表現(xiàn)非常出色，是一家值得關(guān)注的品牌。
德木軒
在W1館里比較具有特色的品牌之一，德木軒是陜西西安的定制品牌，本次以集裝箱形式承載了主要的展品，據(jù)其工作人員介紹雖然看上去投資非常巨大，但是其拆裝也非常便利，并且可以多次應用，其實是非常省錢的參展方式。就產(chǎn)品而言，德木軒定位高端，多個實木整裝場景均獲得大量觀眾認可。
編后記
本次展會我們以媒體視角、專業(yè)觀眾視角進行觀摩，認為是一場成功的展會，大部份品牌的表現(xiàn)會更優(yōu)于上次展會，至于創(chuàng)新的產(chǎn)品表現(xiàn)欠缺的觀點，我們亦比較認同，但考慮到木門行業(yè)的特殊性，所以對于此觀點我們選擇性的無視了。
除了上述的報告內(nèi)容外，我們對現(xiàn)場部份優(yōu)秀參展商進行了專訪，在稍后的幾天里會在北京定制家居門業(yè)展的小程序上進行更新，歡迎關(guān)注。
