從三只松鼠到百雀羚、從華為到歐派，中國(guó)品牌正重新詮釋著年輕人的消費(fèi)行為與生活方式。
這是中國(guó)品牌的自信，也是民族文化的自信。
這種自信其實(shí)詮釋著一種機(jī)會(huì)，也是時(shí)代給我們的一個(gè)紅利。
這種轉(zhuǎn)變，究其根本是中國(guó)品牌與本國(guó)人民血肉相依。核心就是我們已經(jīng)懂得用中國(guó)人自己的“情感”作為品牌變現(xiàn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)。
“情感共鳴”才是中國(guó)品牌真正形成差異并具有生命力的部分，他們重構(gòu)了品牌新價(jià)值的精髓。
無(wú)論是華為的愛國(guó)情感、還是三只松鼠的賣萌情感，或是歐派的愛家情感，這些帶有獨(dú)特情感符號(hào)的品牌，更能激起共振效應(yīng)。
情感不是口號(hào)
比如，談到歐派，我們就會(huì)思考；為什么歐派始終圍繞“愛家”與年輕人發(fā)生情感聯(lián)結(jié)，一個(gè)講了25年的“有家有愛”會(huì)如何詮釋新時(shí)代的愛家情感。
最近，歐派衣柜上映了一部以火星為主題的科幻視頻，我在其中找到了答案。
6分鐘的故事，我本以為這只是歐派對(duì)人類移民火星之家后關(guān)于愛的憧憬，一部放在火星背景折射當(dāng)下呼吁愛家的口號(hào)。
沒有想到，結(jié)尾的一分鐘才是真正的正片，前面五分鐘的鋪墊都只是為了告訴你，我們真的做了這件事，歐派居然聯(lián)合了8大品牌把收集到的愛的情感數(shù)據(jù)真正發(fā)射到了太空。
歐派做的不是一種公益的呼吁，而是一種源自愛家生活方式的行為準(zhǔn)則，它想告訴我們，愛家是一種本能，是一種活生生的東西。
既然是活生生的愛，就應(yīng)該活生生的真實(shí)呈現(xiàn)。
情感背后的戰(zhàn)略、
歐派講“有家，有愛，有歐派”，歐派始終把家放在第一位。
也就是說(shuō)，歐派的愛是有場(chǎng)景、是聚焦到家的。我認(rèn)為這是對(duì)中國(guó)文化的真正洞察。
我們一直講“家國(guó)天下”，家是中國(guó)文化中最核心的部分，家才是中國(guó)人的精神源泉和連接紐帶。
道家說(shuō)：“修之于家，其德乃余”
佛家說(shuō)：“在家勤六業(yè)”
儒家說(shuō)：“修身齊家治國(guó)平天下”
所謂：“以佛治心，以道治身，以儒治世”。家文化是中國(guó)文化的“基因”。可以說(shuō)，讀懂了家文化，也就讀懂了中國(guó)人。
每個(gè)品牌企業(yè)都有自己文化的土壤和基因，歐派人正是以“愛家”文化為核心，為消費(fèi)者講述一個(gè)個(gè)暖暖的故事。
我想，無(wú)論文化和人的精神層面發(fā)生怎樣變化，“家”依舊是維系所有中國(guó)人的地方。這也是歐派真正的“野心”。
情感背后的營(yíng)銷
歐派的營(yíng)銷活動(dòng)中，大多數(shù)是以獨(dú)具創(chuàng)意的視頻形式來(lái)表達(dá)的，然后通過(guò)產(chǎn)品的承接讓用戶參與，在完成情感表達(dá)同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。
所以，情感才是歐派整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)中的核心。
比如：《愛家，就給家人多一點(diǎn)空間》愛家公益視頻
歐派想表達(dá)：真正的愛，不僅是陪伴，更是能夠給予每個(gè)家人足夠的尊重。在給家人多一點(diǎn)空間，多一點(diǎn)包容的同時(shí)，也傳遞歐派高端全屋定制通過(guò)合理規(guī)劃、異形空間處理，最大可能地利用空間去滿足每個(gè)家庭成員對(duì)空間的需求。在營(yíng)銷層面完成情感空間到物理空間的轉(zhuǎn)化。
比如：《一封神秘邀請(qǐng)函》女性情感視頻
四個(gè)互相羨慕的女人，忘記了自己的美。
一句來(lái)自靈魂的拷問(wèn)：你還是一個(gè)女人嗎？
無(wú)論什么職業(yè)，什么身份，我們都應(yīng)該開心、自信地做回自己。因?yàn)?，每個(gè)女人的美，都是獨(dú)一無(wú)二的定制。
歐派為此設(shè)計(jì)出更好更時(shí)尚的衣柜，為你騰出空間，省下時(shí)間助力所有的女性重拾美和自信！也只有更多的女人都把日常過(guò)成美麗的模樣，歐派的愛家夢(mèng)想才真正實(shí)現(xiàn)。不得不說(shuō)，衣帽間才是定制的大招。再比如：歐派《火種計(jì)劃》火星科幻視頻
2019是中國(guó)的科幻元年，因此歐派也借《流浪地球》的熱點(diǎn)詮釋自己的火種計(jì)劃。無(wú)論是我們生活中的城市遷徙，還是未來(lái)人類火星的遷徙。無(wú)論移居何處，都是因愛而生。只要有愛，哪里都是家。
中國(guó)的城市進(jìn)程發(fā)展到今天，不得不承認(rèn)，存量房改造需求已經(jīng)大于新房改造需求。那么，家的定義就不一定新房，租房、二手房、局裝都將是未來(lái)的市場(chǎng)。歐派用新的“家園”含義告訴新的“人群”。
家園不應(yīng)該只是固定的居所、一個(gè)地方，而應(yīng)該是給你帶來(lái)“家”的感覺的某種東西，它可能是維系情感的回憶，或是一頓忘不了的美食……,只要這種感覺在，就能喚起我們“家”的情感并帶給我們對(duì)“家園”的滿足與充實(shí)。這也是歐派對(duì)新市場(chǎng)給出的理由和答案。
這也是為什么歐派要聯(lián)合百事、七喜、vivo、咪噠、一兜糖、曼妮芬、天儀研究院、火星營(yíng)地共8大品牌共同面向全球征集30萬(wàn)條聲音情感數(shù)據(jù)的原因。因?yàn)?，這是新的“情感”聯(lián)結(jié)。
從公益視頻到科幻視頻，從女性營(yíng)銷到太空營(yíng)銷，歐派講述的是一個(gè)個(gè)不同，但又圍繞“愛家”的情感營(yíng)銷。
這盤大棋，將逐漸囊括：信任、浪漫、安全、夢(mèng)想、陪伴、思念、懷舊、感恩等等，將無(wú)數(shù)的愛家情感關(guān)系向消費(fèi)者釋放。
因此，買歐派全屋定制早已不是基于產(chǎn)品的簡(jiǎn)單信任，而是用戶與品牌之間彼此情感上的滿足和心理認(rèn)同。
情感傳播的路徑
好的內(nèi)容當(dāng)然也離不開好的傳播，歐派的情感傳播總結(jié)下來(lái)有三個(gè)特點(diǎn)：1、社會(huì)情緒，2、特定洞察，3、層次節(jié)奏。
這里我們僅以歐派《火種計(jì)劃》舉例；
社會(huì)情緒
從1977年NASA發(fā)射的“地球之音”到阿里雙十一的“星動(dòng)告白”，歐派一方面找到了一個(gè)心智上營(yíng)銷藍(lán)海，另外順勢(shì)背靠國(guó)家太空熱點(diǎn)，為傳播活動(dòng)中的每個(gè)參與者找到情緒共鳴。
無(wú)論是火種計(jì)劃源自于《流浪地球》，還是火星移民基于中美爭(zhēng)霸2020年發(fā)射火星探測(cè)衛(wèi)星的契機(jī)，撥開外殼，里面竟然有著特別的愛國(guó)情緒。
歐派瞄準(zhǔn)科幻類方向做太空營(yíng)銷，這個(gè)炫酷而又充滿懸念的領(lǐng)域，正是深刻洞察年輕人對(duì)科幻的好奇和探索心理，與之完美貼合。
特定洞察
借勢(shì)埃隆·馬斯克的火星移民計(jì)劃隱喻80、90、00后在不同城市的遷徙生活，表達(dá)也許我們會(huì)與父母、愛人分離，但只要內(nèi)心的“愛”不曾游離，家就會(huì)一直在身邊。同樣這份“愛”也會(huì)鼓勵(lì)我們，哪怕尋找自己在這個(gè)世界一席之地時(shí)感到挫敗，或許我們會(huì)沮喪、會(huì)麻木，就像視頻中人類移民火星300年之后，已經(jīng)找不到生活的意義，但我們不應(yīng)該忘記自己的初心，發(fā)現(xiàn)和珍惜短暫“愛”的時(shí)光，因?yàn)橹灰?ldquo;愛”，就有希望！
“無(wú)論人類移居何處，終究是因愛而生”，“愛在哪里，家就在哪里”。愛家文化與歐派文化調(diào)性的歸一，深刻的洞察，濃濃的歐派味道。
層次節(jié)奏
歐派的火種計(jì)劃已經(jīng)是歐派太空營(yíng)銷大戲的“第二季”（去年第一季是520定制太空情書，有興趣的朋友可以去網(wǎng)上搜索），本次傳播歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月，從今年6月開始，就圍繞著“火星移民”不斷做文章。視頻只是整個(gè)事件營(yíng)銷的收官，整個(gè)事件其實(shí)經(jīng)歷了三個(gè)階段；
第一階段：歐派衣柜攜手天儀研究院建造了首個(gè)TY3-14號(hào)“Stellar情感空間站”，并聯(lián)合百事&七喜、咪噠音樂(lè)、vivo手機(jī)、天儀研究院、一兜糖、曼妮芬7大品牌面向社會(huì)征集30萬(wàn)情感聲線，制造熱點(diǎn)話題，拉高活動(dòng)聲勢(shì)。通過(guò)H5、海報(bào)、視頻等在媒體和朋友圈等渠道發(fā)酵，迅速提升熱度，引發(fā)大量討論。
第二階段：聲量開始傳導(dǎo)至線下，跨界品牌也開始聯(lián)合發(fā)力，共同擴(kuò)大火種計(jì)劃的社會(huì)影響力。先是聯(lián)手百事可樂(lè)推出“百事可樂(lè)歐派定制罐”，在全國(guó)超過(guò)48個(gè)城市終端引流；再聯(lián)合咪噠音樂(lè)，全國(guó)數(shù)萬(wàn)臺(tái)咪噠Minik同步開啟情感數(shù)據(jù)征集，進(jìn)行品牌曝光。一兜糖為此聯(lián)合歐派專門開啟最美家裝圖片征集活動(dòng)，同時(shí)，曼妮芬全國(guó)線下門店同步開啟語(yǔ)音數(shù)據(jù)征集。
接下來(lái)，歐派衣柜結(jié)合終端促銷抽獎(jiǎng)組織了20人探險(xiǎn)隊(duì)，前往青海火星營(yíng)地開啟火星探險(xiǎn)之旅，并與中國(guó)移動(dòng)組CP進(jìn)行第二輪探險(xiǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)高關(guān)注。事件吸引媒體關(guān)注報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)2000萬(wàn)的總曝光次數(shù)。
第三階段：8月31日，攜帶所有跨界品牌情感數(shù)據(jù)的TY3-14號(hào)衛(wèi)星在中國(guó)酒泉衛(wèi)星中心發(fā)射升空，新華視點(diǎn)同步播報(bào)，活動(dòng)至此達(dá)到爆發(fā)頂點(diǎn)。10月24日歐派首部科幻大片《火種計(jì)劃》順勢(shì)上映，不但將整個(gè)事件過(guò)程進(jìn)行了記錄，更是將視頻背景放在了火星，暢想攜帶情感數(shù)據(jù)的“火種”有一天到火星之后給予人類情感的維系——愛！
同時(shí)，歐派《火種計(jì)劃》視頻即將在歐派衣柜近4000+門店全線上映。讓我們也期待有一天歐派順勢(shì)推出“來(lái)自火星的未來(lái)之家”，將這種生活方式進(jìn)行更大圈層的覆蓋。
情感的寄托，美好的愿望，歐派其實(shí)說(shuō)的只不過(guò)是原本就在我們心里的情緒。撥開情緒的外殼，一點(diǎn)一點(diǎn)和我們完成情感聯(lián)結(jié)。為什么是歐派
可以說(shuō)歐派《火種計(jì)劃》重新定義了事件營(yíng)銷，已經(jīng)成為了行業(yè)里完整的情感營(yíng)銷案例范本。
好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。沒有創(chuàng)意的內(nèi)容就如同一個(gè)沒有靈魂且無(wú)趣的人格，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是過(guò)眼云煙，不會(huì)給消費(fèi)者留下任何印象。有了好的創(chuàng)意，還能不斷的為品牌賦能，這才是由品牌進(jìn)化為IP的終極路徑。
歐派正通過(guò)源源不斷制造內(nèi)容的能力，持續(xù)觸及目標(biāo)用戶，進(jìn)入我們的生活。有了這樣的能力，歐派這個(gè)大IP只會(huì)歷久彌新，歷久不衰！
從情感到產(chǎn)品再到體驗(yàn)，每一個(gè)步驟，歐派都在消費(fèi)者心中埋下了一個(gè)個(gè)情感伏筆，所以，再當(dāng)歐派發(fā)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的時(shí)候，消費(fèi)者因?yàn)榍楦泄缠Q而對(duì)歐派的認(rèn)同就順理成章了。
有研究表明：超過(guò)65％的品牌與消費(fèi)者建立了情感連接。事實(shí)也表明，歐派能超越簡(jiǎn)單的品牌，與消費(fèi)者形成情感紐帶是最核心的原因。
讓品牌變得不再只是一種產(chǎn)品，更是一種生活方式。
歐派正用自己的答案告訴你，定制家居行業(yè)老大為什么是歐派！
