對(duì)比動(dòng)輒三五小時(shí)的家居直播專(zhuān)長(zhǎng)，十七分鐘的時(shí)間很短，薇婭不刻意推銷(xiāo)、也不包裝和展開(kāi)價(jià)格拉鋸戰(zhàn)，而是在和副播、索菲亞設(shè)計(jì)總監(jiān)、直播間觀眾留言等三方互動(dòng)聊天的氣氛下下，輕快地提醒消費(fèi)者下單。
據(jù)專(zhuān)業(yè)人士消息，17分鐘直播帶貨在6000單以上，按定制產(chǎn)品平均客單價(jià)3萬(wàn)元，本次薇婭直播帶貨索菲亞大概在1-1.8個(gè)億?？紤]到這是一款中高端新品，并且只推介一個(gè)單品，所以預(yù)訂單成交量非常驚人，“薇婭的女人”果然硬核，這是薇婭第一次帶貨定制家具，也是秒搶。
下面把我Get到的七點(diǎn)薇婭直播間的利益得失分享給大家。
01、從賣(mài)貨到帶貨
從八點(diǎn)鐘開(kāi)始，薇婭先發(fā)福利，然后邊聊邊推介快銷(xiāo)品，再請(qǐng)孟非上場(chǎng)，分享主持經(jīng)歷、相親建議，最后在兩次提到索菲亞品牌做鋪墊后，正式開(kāi)始直播帶貨，聊索菲亞、聊展示的一款新品衣柜。
直播“賣(mài)”貨還是”帶”貨，一字之差背后，是當(dāng)前不同直播營(yíng)銷(xiāo)模式的差異化。目前多數(shù)直播賣(mài)貨模式，沿用以往線(xiàn)下砍價(jià)會(huì)模式，通過(guò)直播流程和砍價(jià)環(huán)節(jié)的精心設(shè)計(jì)，在長(zhǎng)達(dá)三到五小時(shí)的直播間，用砍價(jià)拉鋸戰(zhàn)的方式，引導(dǎo)意向客戶(hù)預(yù)定下單。
但當(dāng)晚的薇婭直播帶貨不這樣，她就像鄰居、家人式的聊天方式，既不打雞血、激情高漲，也不把重點(diǎn)完全放在砍價(jià)上，而是隨時(shí)關(guān)注直播間觀眾提出的各種問(wèn)題，實(shí)實(shí)在在地解答，并且是在回答完畢后，才引導(dǎo)“薇婭的女人們”預(yù)訂衣柜。
直播賣(mài)貨的“賣(mài)”字，是把重點(diǎn)放在了開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、主動(dòng)推薦、自賣(mài)自夸上，而直播帶貨的“帶”字，是在輕松愉快的聊天過(guò)程中，順其自然地在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，把某個(gè)產(chǎn)品說(shuō)對(duì)、說(shuō)到消費(fèi)者的心坎里，順帶預(yù)訂成交。
有一條經(jīng)典銷(xiāo)售法則：請(qǐng)你用80%的時(shí)間去跟客戶(hù)建立信任關(guān)系，再用20%的時(shí)間塑造產(chǎn)品價(jià)值、催單成交。武俠大師金庸先生說(shuō)：一個(gè)人只有突破3重境界、無(wú)招勝有招，才能成為真正的絕世高手。
薇婭在直播間不做作，讓消費(fèi)者感覺(jué)真實(shí)、可靠，在互動(dòng)聊天中就讓消費(fèi)者付款預(yù)訂了。
02、寵粉經(jīng)濟(jì)的人設(shè)標(biāo)簽
李佳琦的標(biāo)簽是“口紅一哥”，所以他在自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，幾年來(lái)從沒(méi)失手過(guò)，但在不熟悉的陽(yáng)澄湖大閘蟹和不粘鍋等品類(lèi)，他失手在所難免。
薇婭的標(biāo)簽是“全球好物推薦官”，她的背后有著超過(guò)百人規(guī)模的專(zhuān)家選品團(tuán)，在品牌及產(chǎn)品上直播間，經(jīng)嚴(yán)格評(píng)估和篩選后，才能進(jìn)入直播間。所以，粉絲們和薇婭建立起親密聯(lián)系，愛(ài)屋及烏，薇婭可以為粉絲們推薦任何產(chǎn)品：從服裝跨行到飾品、飾品、耐用消費(fèi)品，當(dāng)然也包括索菲亞衣柜。
人設(shè)標(biāo)簽的背后是信用與信任，頂流網(wǎng)紅就是粉絲們的選購(gòu)參謀，寵粉經(jīng)濟(jì)的利益代言人。
索菲亞進(jìn)了薇婭直播間，是品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的敏銳洞察力和快速反應(yīng)力體現(xiàn)，進(jìn)攻可以名利雙收，退守可以宣傳推廣，網(wǎng)紅就像是陣地戰(zhàn)中的天塹，易守難攻，能帶來(lái)妥妥的粉絲和流量。
03、促單轉(zhuǎn)單道具與話(huà)術(shù)的欠缺
俗話(huà)說(shuō)，耳聽(tīng)為虛眼見(jiàn)為實(shí)。
筆者認(rèn)為，展示工具在當(dāng)前的主流直播賣(mài)貨模式中的重要性，被嚴(yán)重低估了：
一方面是因?yàn)楝F(xiàn)階段的直播賣(mài)貨，仍然延續(xù)傳統(tǒng)線(xiàn)下砍價(jià)會(huì)模式，憑借主持人/砍價(jià)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)的“三寸不爛之舌”，鼓動(dòng)消費(fèi)者掏錢(qián)買(mǎi)單；
另一方面，道具就像是司法領(lǐng)域中的證據(jù)，可以是圖片、數(shù)據(jù)、音視頻等形式，但它們都需要前期的充分準(zhǔn)備、采集和整理，并經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人員的梳理，才能呈現(xiàn)為專(zhuān)屬的PPT文件演示、體驗(yàn)區(qū)實(shí)驗(yàn)展示……成為直播賣(mài)貨利器。
薇婭的直播帶貨，雖然索菲亞在電視屏幕中有展示最新款衣柜空間及配套效果圖，但沒(méi)有更多的演示，也沒(méi)有更多的對(duì)比圖、實(shí)景照等等，所以面對(duì)著屏幕前1270多萬(wàn)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾，0.05%不到的預(yù)訂成交率，數(shù)據(jù)顯得不是那么搶眼，這一次，沒(méi)有讓薇婭的女人們看到更多感性、美感的信息，也不能留下更深刻的印象。
細(xì)節(jié)決定成敗，薇婭帶貨的短板和不足在于，她既沒(méi)有用過(guò)索菲亞衣柜一段時(shí)間，所不能像選購(gòu)她擅長(zhǎng)的衣服、美妝產(chǎn)品一樣可以有現(xiàn)身說(shuō)法，她又不能有效地回答現(xiàn)場(chǎng)觀眾提出的連門(mén)帶柜1799每平米是什么概念，此外，廠方代表因?yàn)樵O(shè)計(jì)總監(jiān)的身份，沒(méi)有用掛衣桿這樣通俗易懂的表達(dá)代替”衣通”，像這樣的異議一次次不能得到有效回答與化解后，有些觀眾的熱情下降了，有些粉絲還會(huì)從薇婭的應(yīng)對(duì)不暇中，體會(huì)到她的為難，由此，預(yù)訂單會(huì)丟掉一部分。
04、、直播間成交氛圍造場(chǎng)
直播間氛圍造場(chǎng)的目標(biāo)是打造出讓直播觀眾看了有感覺(jué)、有眼緣、最好是會(huì)尖叫的美感空間。為什么電視劇《延禧攻略》熱播后，微信朋友圈和抖音直播間等，出現(xiàn)了很多這樣的帶貨新聞：
《延禧攻略》同款家具搭配，高級(jí)感最強(qiáng)的家居配色方案！
《延禧攻略》嫻妃娘娘的“衣柜”……
看完《延禧攻略》，我一口氣買(mǎi)了5件開(kāi)掛同款！
……
像《延禧攻略》、《如懿傳》、《甄嬛傳》等電視劇中的主配角，所以會(huì)成為“帶貨王”，關(guān)鍵在于劇中的布景設(shè)計(jì)、美感搭配太出彩，引得觀眾如癡如醉。
我們?cè)賮?lái)看看薇婭直播間的衣柜展示，沒(méi)有軟裝搭配，也沒(méi)有硬裝襯托，更沒(méi)能激發(fā)現(xiàn)場(chǎng)薇婭粉絲們的尖叫，要知道，衣柜是女人的后臺(tái)，有后臺(tái)女人才有光彩照人的舞臺(tái)。
要知道，手機(jī)屏幕要想留住觀眾，比大屏幕的電視、電腦的難度會(huì)更高。
從這個(gè)角度來(lái)看，在薇婭直播間的索菲亞衣柜展示，不僅需要需要線(xiàn)下總部展廳的美感效果，而且更要有創(chuàng)意、有新意，才能在同類(lèi)產(chǎn)品中獨(dú)一無(wú)二、脫穎而出。
05、直播腳本倉(cāng)促上陣
在薇婭直播間，除了人設(shè)標(biāo)簽、產(chǎn)品美感展示外，網(wǎng)紅素人、團(tuán)長(zhǎng)總裁等相互之間的互動(dòng)，主要靠直播腳本支撐?！墩鐙謧鳌返暮每?，也體現(xiàn)在臺(tái)詞的精心設(shè)計(jì)上。
如何塑造品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值？
如何講解好定制衣柜的功能設(shè)計(jì)？
如何講解好定制家具的美觀搭配？
……
直播賣(mài)貨面向著動(dòng)輒幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的觀眾，尤其在薇婭直播間，面對(duì)著一千多萬(wàn)的觀眾，只要把直播腳本寫(xiě)好才能打動(dòng)人心。
舉個(gè)例子，針對(duì)索菲亞輕奢極簡(jiǎn)衣柜，如果也要用極簡(jiǎn)、美感的臺(tái)詞，可以這樣設(shè)計(jì)：主臥衣柜容量寬，疊放掛衣加儲(chǔ)藏……，就是說(shuō)，主臥衣柜在居室空間里，是女主人的私屬天堂，衣柜要設(shè)計(jì)得夠大、夠?qū)挘拍芨残牡卮娣抛约盒膼?ài)的衣服、心愛(ài)的鞋子；
同樣地，對(duì)于衣柜的美感搭配，如果現(xiàn)場(chǎng)的表達(dá)是這樣的：門(mén)板造型鑲點(diǎn)綴，美觀設(shè)計(jì)配角柜，擺上飾品和花卉，居室芬芳有品位。消費(fèi)者對(duì)于索菲亞“柜類(lèi)定制專(zhuān)家”的認(rèn)知會(huì)更強(qiáng)烈，信賴(lài)感倍增。
很可惜，因?yàn)槭堑谝淮沃辈?，索菲亞在直播腳本上還沒(méi)有做及時(shí)的精心設(shè)計(jì)。
06、直擊用戶(hù)使用場(chǎng)景痛點(diǎn)的缺乏
這里說(shuō)的場(chǎng)景或案例，主要是指聊天、談單的方式方法。
當(dāng)主播或銷(xiāo)售高手向消費(fèi)者講解描繪的是：一天中的早晚時(shí)段，不同的家人、不一樣身份地位背景的人，在選購(gòu)一款衣柜時(shí)，會(huì)面臨著哪些功能需求痛點(diǎn)，要考慮哪些美觀搭配細(xì)節(jié)……消費(fèi)者一聽(tīng)，就會(huì)很容易有被代入感，并且腦海中形成強(qiáng)烈畫(huà)面感，這才是更優(yōu)秀的產(chǎn)品價(jià)值塑造和空間美感分享方法。
在薇婭直播間，索菲亞沒(méi)有更多地短視頻展示場(chǎng)景案例，也沒(méi)有用PPT呈現(xiàn)業(yè)主的家裝故事。缺少了用戶(hù)使用場(chǎng)景構(gòu)建，品牌認(rèn)知在消費(fèi)者眼里，更多的是產(chǎn)品和商標(biāo)符號(hào)，并不能直擊用戶(hù)實(shí)際居家使用場(chǎng)景痛點(diǎn)。
臨門(mén)一腳的成交缺失
直播間營(yíng)銷(xiāo)的九大真相，家居超級(jí)IP化石哥說(shuō)過(guò)：“不怕你不感動(dòng)，就怕你不沖動(dòng)”，直播間一定是觸發(fā)粉絲的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。直播營(yíng)銷(xiāo)是把以前消費(fèi)者冗長(zhǎng)的決策鏈條“注意——興趣——欲望——記憶——行動(dòng)”，直接短路成“SEE——BUY(看——買(mǎi))”。
所以，薇婭在直播間要針對(duì)家居小白用戶(hù)進(jìn)行“不要我都懂，只要我秒懂”的產(chǎn)品介紹。
在薇婭直播間，與其給現(xiàn)場(chǎng)觀眾報(bào)出特惠價(jià)1799連門(mén)帶柜每平米，這樣太專(zhuān)業(yè)、不好懂，不如直接用具體2米7高、2.5寬共6.75平方米，你家一個(gè)臥室，總價(jià)約X萬(wàn)元，兩個(gè)臥室約X萬(wàn)元。或者說(shuō)，如果客戶(hù)家里是主流戶(hù)型90平米，主臥次臥整體定制衣柜做下來(lái)，大概X萬(wàn)元，粉絲能秒懂，下單才能毫不猶豫，否則即使交了定金，在下步客戶(hù)到店的成交轉(zhuǎn)化上，也會(huì)損失不少。
看過(guò)直播一姐薇婭帶貨索菲亞家居的直播的家居企業(yè)，一定會(huì)認(rèn)為薇婭的介紹索菲亞產(chǎn)品是非常不專(zhuān)業(yè)的，改進(jìn)空間非常巨大。從產(chǎn)品話(huà)術(shù)、產(chǎn)品體驗(yàn)、人設(shè)、道具、報(bào)價(jià)、促單、轉(zhuǎn)單等，都有非常大的提升空間。薇婭因?yàn)橐粓?chǎng)直播4小時(shí)，要帶25-30個(gè)款產(chǎn)品，不可能對(duì)任何產(chǎn)品都非常了解，這就是我們家居行業(yè)出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)主播的巨大機(jī)會(huì)。不遠(yuǎn)的將來(lái)，家居行業(yè)會(huì)出現(xiàn)“地板一哥”、“衛(wèi)浴一哥”、“瓷磚一哥”、“衣柜一姐”、“軟裝一姐”、“民宿一姐”、“床墊一姐”、“家裝設(shè)計(jì)一姐”等等，是大概率的事件。
奔跑吧，家居直播營(yíng)銷(xiāo)！
（文章來(lái)源：定峰會(huì)，侵刪）
