“省錢(qián)達(dá)人”皮阿諾以0.26%比例投放廣告僅390萬(wàn)“換回”14.71億業(yè)績(jī)。

 皮阿諾是一個(gè)廚柜行業(yè)很有“個(gè)性”的品牌，比如皮阿諾極少有廣告在大型媒體上看到，各種行業(yè)媒體采訪(fǎng)也非常鮮見(jiàn)，比方說(shuō)2019年的廣告費(fèi)為390萬(wàn)，這在億級(jí)公司里簡(jiǎn)直是“另類(lèi)”。但是皮阿諾卻以這種“低調(diào)”的表現(xiàn)斬獲了定制家居上市公司業(yè)績(jī)第七的成績(jī)。今天我們來(lái)看看皮阿諾的2019年報(bào)。

簡(jiǎn)述

 

據(jù)公開(kāi)資料顯示，皮阿諾創(chuàng)業(yè)于2002年，一直以廚柜產(chǎn)品為主要研發(fā)、銷(xiāo)售的定制產(chǎn)品，但較早推出衣柜品類(lèi)的定制業(yè)務(wù)，至后來(lái)上市后才越發(fā)重視該品類(lèi)，并推出單獨(dú)專(zhuān)賣(mài)店模式。從公開(kāi)資料、業(yè)績(jī)表現(xiàn)上來(lái)看，皮阿諾立足于華南地區(qū)的廣東中山，向全國(guó)進(jìn)行輻射。

品牌

 

主要干了兩件事情，一件是“美顏”，把品牌VI升了級(jí)，店面形象進(jìn)行了重塑。第二件事情是重推“收納”，通過(guò)聯(lián)合騰訊家居等媒體、機(jī)構(gòu)進(jìn)行“收納”關(guān)鍵詞的展開(kāi)。

 

銷(xiāo)售

 

皮阿諾的大宗業(yè)務(wù)在2019年是豐收年，占總營(yíng)收的43%；門(mén)店部分大增近400家新店。

 

研發(fā)

 

年報(bào)顯示在2019年推出廚柜、衣柜新品合計(jì)15款，并推出了木門(mén)作為新品類(lèi)，還豐富了家居類(lèi)配套商品線(xiàn)。

 

營(yíng)銷(xiāo)

 

以八大八小的活動(dòng)為主線(xiàn)，加上新產(chǎn)品發(fā)布進(jìn)行展開(kāi)，從阿里、京東等新零售平臺(tái)到抖音、小紅書(shū)一類(lèi)新媒體平臺(tái)都有一一展開(kāi)，努力通過(guò)直播、小視頻等內(nèi)容形式獲客，為店面導(dǎo)流。

 

信息化、智能化、企業(yè)文化

 

SAP ERP、三維家、U秀、DMMS等信息化應(yīng)用布局，通過(guò)開(kāi)發(fā)、升級(jí)等形式進(jìn)行展開(kāi)；天津、河南等基地進(jìn)行生產(chǎn)改造或優(yōu)化，并引入外部咨詢(xún)公司合作，達(dá)到提升產(chǎn)能、品質(zhì)目的；從人才梯隊(duì)建設(shè)到企業(yè)價(jià)值觀(guān)的打造。

 

小結(jié)

 

皮阿諾的2019年看上去欣欣向榮，多個(gè)版塊都有相應(yīng)的成績(jī)出來(lái)，尤其突出的是品牌部分的“收納”關(guān)鍵詞傳播以及大宗業(yè)務(wù)的成績(jī)展現(xiàn)比較優(yōu)秀。其它方面可圈可點(diǎn)，信息化部分或?qū)⒃?020年呈現(xiàn)結(jié)果，短短的幾個(gè)供應(yīng)商名字背后的應(yīng)用對(duì)品牌的發(fā)展影響非常大。

分品類(lèi)營(yíng)收

能看到櫥柜業(yè)務(wù)仍是皮阿諾的基本盤(pán)，但是在衣柜品類(lèi)增幅達(dá)到30%實(shí)屬不易，結(jié)合前后文來(lái)看櫥柜、衣柜業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)均與大宗業(yè)務(wù)有關(guān)，如果扣除大宗業(yè)務(wù)的話(huà)，增速將下滑多個(gè)百分點(diǎn)。

 

分渠道

 

由于在年報(bào)里未詳細(xì)表現(xiàn)自營(yíng)或直營(yíng)業(yè)績(jī)，所以我們默認(rèn)為所有門(mén)店均為經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店。

經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店作為傳統(tǒng)渠道營(yíng)收占比下滑到56.29%是一個(gè)比較具體的問(wèn)題，如果類(lèi)比2018年的財(cái)報(bào)來(lái)看的話(huà)，占比為65.46%，將近10個(gè)點(diǎn)的占比下滑，除了大宗業(yè)務(wù)崛起的原因外，還應(yīng)該有傳統(tǒng)渠道增速放緩的普遍現(xiàn)象。

 

分區(qū)域

通過(guò)上表能看到皮阿諾業(yè)務(wù)主要集中在華南、華東地區(qū)，兩者超過(guò)50%營(yíng)收，其中華南地區(qū)的營(yíng)收占比下滑了7個(gè)百分點(diǎn)，增速最快的是華中，達(dá)到102%，這應(yīng)該和皮阿諾在華中地區(qū)的生產(chǎn)基地發(fā)力有關(guān)，其它增幅較大的還包括華東、西南地區(qū)，華東地區(qū)增速和大宗業(yè)務(wù)可能會(huì)有較大關(guān)聯(lián)，數(shù)家上市的友商均在該區(qū)位有較好的表現(xiàn)。

 

小結(jié)

 

皮阿諾仍擅長(zhǎng)櫥柜品類(lèi)，但經(jīng)銷(xiāo)商渠道的營(yíng)收占比下滑引人擔(dān)心，因?yàn)榘创蠖鄶?shù)品牌的情況來(lái)看，哪個(gè)渠道增速較理想在那個(gè)渠道的投入就更大，如果這樣的占比差距進(jìn)一步拉大的話(huà)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道將有可能越來(lái)越萎縮，當(dāng)然目前的數(shù)據(jù)來(lái)看還是很樂(lè)觀(guān)的，因?yàn)檎急入m然在下滑，但增速在16%以上，這是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

皮阿諾的門(mén)店數(shù)據(jù)相對(duì)于前面我們分析過(guò)的品牌來(lái)講略復(fù)雜一些，主要是分為三種，櫥柜門(mén)店（204家）、衣柜門(mén)店（272家）、綜合門(mén)店（489家），整體數(shù)字來(lái)講比2018年末的1256家少了291家，按年報(bào)解釋是原來(lái)存在一家綜合店分別計(jì)算為兩家店的情況。

 

還提到重裝門(mén)店127家，全年新建門(mén)店395家等數(shù)據(jù)，通過(guò)這兩個(gè)值能得出，其新店率為40.93%，如果加重裝的店面來(lái)計(jì)算的話(huà)，2019年里皮阿諾里有54.1%的店屬于“新店”，在這樣的新店率基礎(chǔ)上仍能達(dá)到整體的16%增長(zhǎng)，著實(shí)不易。

 

如果以965家為基數(shù)，以8.28億為經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店業(yè)績(jī)基數(shù)，我們能看到皮阿諾的單店平均貢獻(xiàn)為85.8萬(wàn)/家，這個(gè)值在上市公司序列里已算比較典型的成績(jī)了。

 

此外，就皮阿諾總店面數(shù)量來(lái)講，不足千家，仍有相當(dāng)多的空白區(qū)域機(jī)會(huì)。如果店面數(shù)量跟著進(jìn)度進(jìn)行提升，那么其業(yè)績(jī)?nèi)杂休^大的提升空間。

 

小結(jié)

 

皮阿諾的門(mén)店?duì)I收數(shù)據(jù)有些意外，作為有54%的“新店”的品牌全年總數(shù)據(jù)仍能保持到16%的增長(zhǎng)，這是一個(gè)非常難得的數(shù)據(jù)。另外由于未提及到關(guān)店數(shù)據(jù)，所以沒(méi)有辦法看到他們的關(guān)店率，如果加有關(guān)店率數(shù)據(jù)的話(huà)，會(huì)對(duì)本節(jié)的內(nèi)容更有參考價(jià)值。

據(jù)合并現(xiàn)金流量表里“支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金”項(xiàng)2.55億及其它頁(yè)面的職工薪酬項(xiàng)得出下列表格。

在皮阿諾的廣告費(fèi)部分我們看到了極度的反差值，僅390萬(wàn)，就算把業(yè)務(wù)推廣費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、展覽展銷(xiāo)費(fèi)合在一起也僅1400余萬(wàn)。假如我們僅把廣告宣傳費(fèi)與業(yè)績(jī)對(duì)比的話(huà)，其比值是1：378，也就是說(shuō)皮阿諾每投一元廣告費(fèi)可以換回378元業(yè)績(jī)收入。

總結(jié)

在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，皮阿諾的這種極致的廣告投放只能是個(gè)例，并不能以為榜樣，這種低投入高產(chǎn)出的情況存在太多不確定因素，目前定制業(yè)務(wù)仍需要一定廣告預(yù)算才能提振招商、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但僅就皮阿諾的表現(xiàn)來(lái)講，該部分非常優(yōu)秀。

 

回顧到皮阿諾的成長(zhǎng)史會(huì)發(fā)現(xiàn)，皮阿諾在是典型的廣東定制品牌，不冒進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打、低調(diào)做事，成績(jī)自然呈現(xiàn)。就像本文前序的內(nèi)容那樣，皮阿諾仍有較大的發(fā)展空間，不論是經(jīng)銷(xiāo)商渠道還是大宗業(yè)務(wù)，又或者是年報(bào)未詳盡解讀的海外業(yè)務(wù)。