“獨行俠”好萊客艱難的2019年。

 在定制行業(yè)上市公司梯隊里，原先的定制衣柜品類細分隊伍里與索菲亞同級別PK的僅有好萊客，雖然現(xiàn)在從業(yè)績上來看被索菲亞遠遠的甩在了身后，但好萊客依然以行業(yè)業(yè)績第五的排名引起了很多人的關(guān)注，甚至如果只看經(jīng)銷商渠道營收的話，好萊客可以名列第四。今天我們來看一看好萊客。


前言

 

好萊客在原先的定制衣柜細分行業(yè)開始就“與眾不同”，怎么理解呢，就是很多行業(yè)級的會議、活動、事件里較鮮見好萊客人員的身影，很長時段內(nèi)的好萊客或者可以用博洛尼提出的“自在孤獨”來形容，后來好萊客慢慢開始入群，但關(guān)于好萊客的信息量仍不夠多，以至于很多人都“忘記”了這個曾經(jīng)的衣柜行業(yè)第二名。

多品類集成轉(zhuǎn)型啟動

 

行業(yè)里“大家居”口號喊了很久，好萊客完成了衣柜、櫥柜、木門、門窗、成品配套的布局，通過自產(chǎn)、合資等手段展開了這些品類的生產(chǎn)、銷售，并且在2019年取得了一定成績，雖然新增品類們在業(yè)績占比上仍不夠出色。

好萊客的多品類集成從年報介紹而言，從品類選擇、產(chǎn)品研發(fā)、組織架構(gòu)、運營思路等都比較完備，形成多品類集成轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)框架，并非為了大家居而大家居。

 

全渠道獲客

 

好萊客通過“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準投放、零售改革任重道遠、家裝渠道收入倍增、電商平臺穩(wěn)健成長、拎包入住快速發(fā)展、工程業(yè)務積極開拓”等信息來表述他們在全渠道獲客上做出的努力與嘗試。

 

上述幾項里，值得關(guān)注的是“零售改革與家裝渠道”，零售改革是對已有的經(jīng)銷商渠道動刀子，從經(jīng)銷商店面角度進行業(yè)績突破，而家裝渠道每個廠商的說法有所差異，其它品牌或就叫“整裝合作”了，好萊客年報里的“至 2019 年末，家裝渠道占總收入比例已超過7%”，這個值與總營收對比來看約1.5億。

 

全渠道獲客是每個品牌都在談的事情，每個版塊的布局和落地都需要較長時間去驗證是否適合自己，好萊客的工程業(yè)績來看，僅1千余萬就表明在2019年工程業(yè)務獲客拓展方面較為乏力。

 

貼近用戶

 

在我們目前已研究過年報的品牌而言，僅好萊客在年報里花篇幅講到“用戶”相關(guān)的動作，并且“核心管理層走訪全國多個城市，深入了解市場”“一城一策”的方式去執(zhí)行，我們認為這兩個點從做了到做好將會支撐起好萊客未來非常高的營收。

 

很多時候定制廠商把精力放在研究“客戶”即經(jīng)銷商身上，“用戶”級的研究偏少，好萊客等一些頭部品牌對此開始重視起來是個很不錯的信號。

 

全面數(shù)字化&品牌試點

 

用較少的篇幅帶過他們在這兩個方面的努力，前者“數(shù)字化”是定制廠商們常年提到的一個點，在好萊客角度可以拿來講的故事并不多，而品牌試點也還止步于合資做了個門窗品牌以及一個低調(diào)上線了個副牌，從字里行間來看，還沒有太大底氣。

 

小結(jié)

 

好萊客的2019年給我們的感覺是“重啟”，不管是新品類或者是從用戶、經(jīng)銷商角度的研究又或者是新品牌的試點等都可以用這個詞來形容。“重啟”后的好萊客是否能更好的運行是一個問號，但至少大概率上來講不會更差，比如上述的動作對于我們來講都是很正向的。

好萊客的營收總額為22.25億元，主營業(yè)務收入為21.83億，所以下文很多地方可能會引用到后面的主營業(yè)務值。

 

分品類收入

衣柜是核心業(yè)務，占絕對大比例，但是在2019年的業(yè)績表現(xiàn)不佳，負增長狀態(tài)。櫥柜、木門由于基數(shù)較小，所以呈現(xiàn)倍增狀態(tài)，按現(xiàn)在的業(yè)績表現(xiàn)櫥柜與木門相當于很多省市的區(qū)域性頭部品牌的年營收了，但大盤來看該業(yè)績?nèi)詫俜浅Ｐ〉谋憩F(xiàn)。

 

成品配套的小幅度增長屬于較正常的配套增速，亮眼的是門窗業(yè)務，作為2019年新開的品類，能在首年實現(xiàn)5千多萬的營收，非常鮮見，在未來的表現(xiàn)如何，我們可以持續(xù)關(guān)注。

 

分渠道收入

經(jīng)銷商渠道占絕對大比例，達到92.9%，在去年基礎(chǔ)上有微量增加，但直營業(yè)績降幅近10%，該降幅從側(cè)面表明市場競爭的殘酷性，壓力大增。

宗業(yè)務的0.12億元在上市公司的同類業(yè)績面前完全不夠看，表明該類業(yè)務還有極大提升空間。

 

小結(jié)

 

通過觀察好萊客、索菲亞的年報我們會發(fā)現(xiàn)幾個共同點，1、以衣柜品類起家的廠商在衣柜品類上仍是主力，櫥柜及其它業(yè)務占比相對較小，2、大宗業(yè)務的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不夠樂觀，但也反映出有提升空間，3、非常依賴經(jīng)銷商渠道帶來的營收，大宗業(yè)務、直營等方式目前都尚處于較小占比。

03

經(jīng)銷商生存解讀

在經(jīng)銷商數(shù)量及生存狀態(tài)這塊好萊客給了我們驚喜，詳情如下。

在超千家的品牌廠商來講，關(guān)店率、新店率幾乎持平的狀態(tài)表示該品牌增速陷入瓶頸期，如果再沒有強有力的手段進行挽回的話，關(guān)店率將會逐漸大于新店率，品牌就會進入下坡道。

 

從數(shù)量上來看，好萊客還有較大的新店開設機會，我們預估峰值對于好萊客而言，仍可新增少則500家，多則1000家的店面。

 

平均營收

 

好萊客有在年報里提及到不同等級的城市店面數(shù)量、營收占比等信息，我們得出以下內(nèi)容。（P28）

上述值與前三強比起來弱很多，但是如果除去他們的店面面積差異，品牌廣告投入等差異的話，好萊客的各級店營收業(yè)績代表著行業(yè)中等偏上的水準了。

 

在上述基礎(chǔ)上，我們還依據(jù)P7所列出的每個季度收入占比，進行一下月均回款。

能看到好萊客的A類店面月均營收為7.8萬-14.4萬/家，B類店面為7.4萬-13.59萬/家，C類為5萬-9.16萬/家。

 

小結(jié)

 

當我們把這個月均成績下放到每個季度后發(fā)現(xiàn)這個值真夠慘的，因為這個月均里還有做得特別好的經(jīng)銷商店面被平均了，所以也就能想象到做得差的那些經(jīng)銷商的生存狀態(tài)了，也體現(xiàn)出終端店面的殘酷競爭，店面租金、人員開支、進貨成本....等結(jié)合起來一算會發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的壓力非常大。

在P103里我們看到“支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金”為4.45億，如果將此值設定為好萊客年度總薪酬支出的話，得出以下表。

小結(jié)

上述表格比較具有參考價值的數(shù)據(jù)除了預估年收入外，就是生產(chǎn)人員部分的人均年產(chǎn)出了，就我們已知的數(shù)據(jù)來看，好萊客的生產(chǎn)人員人均年產(chǎn)出處于行業(yè)較優(yōu)秀的水準，但如果參考到志邦的參數(shù)來看還有提升空間。

好萊客在2019年里總共支出了9769萬廣告宣傳費，如果按總營收22.25億來計算的話，該廣告費占總營收的4.39%，“1元廣告投放可換回22.76元”，如果把該廣告值平均到每家店面來算，好萊客“為每家店面投放了5.44萬”，數(shù)值僅供參考。

總結(jié)

基于好萊客在行業(yè)里的曝光度以及參加各種行業(yè)活動的頻次，我們認為好萊客可以堪稱“獨行俠”，不存在褒義或者貶義，只是一個形容詞。從這份2019年報來看好萊客在該年面臨了巨大的挑戰(zhàn)，也在進行大量的嘗試，但效果并沒有想象中的那么樂觀，以至于最后的增長率等數(shù)值并不理想，2019年之于好萊客來講可謂是“艱難”的一年。

希望好萊客早日走出滯增的困境，重現(xiàn)大師歸來。