“精神小伙”志邦2019年新開893家店，人均年產(chǎn)出達(dá)行業(yè)最高水平。

 簡單的百度了一下，志邦家居的新聞曝光率遠(yuǎn)低于歐派、索菲亞、尚品宅配這行業(yè)業(yè)績前三強(qiáng)品牌，比業(yè)績落后于志邦的金牌、皮阿諾等曝光度還略低一些，但是我們看到2019年的志邦年報(bào)感覺到其非同尋常的一面，本文將詳細(xì)分解分解。

簡述

 

志邦家居是成立于上世紀(jì)90年代的廚柜業(yè)老兵，妥妥的“90后”品牌，見證了廚柜行業(yè)的萌芽到高速發(fā)展，自身也從安徽這個(gè)非傳統(tǒng)的定制產(chǎn)業(yè)區(qū)走向全國，并且以業(yè)績問鼎行業(yè)第四名。

我們嘗試從品牌事件層面去看一下志邦在2019年做了些什么？

 

| 微笑行動(dòng)

 

歲末年初的志邦家居“微笑行動(dòng)”據(jù)了解已進(jìn)行了20年，是志邦品牌以及櫥柜行業(yè)的標(biāo)志型事件之一。

 

| 牽手周杰倫

 

2019年年初官宣出周杰倫代言志邦的新聞，并且隨之而來的是各媒體渠道的廣告投放，最醒目的是來自高鐵站等大人流場所的廣告展示。

 

| 男人下廚節(jié)

這是志邦連續(xù)多年在推廣的一個(gè)活動(dòng)主題，拉開上半年的營銷序幕，并且配有周杰倫相關(guān)下廚的大電影等視頻內(nèi)容，加上計(jì)劃的廣告投放，男人下廚節(jié)活動(dòng)取得較好的品牌曝光和影響力提升。

 

| 專業(yè)展會(huì)

 

從3月的上海建博會(huì)、廣州定制家居展到5月的上海廚衛(wèi)展，7月的廣州建博會(huì)，志邦一次也沒有落下，展會(huì)期間將其副牌IK全屋定制進(jìn)行亮相。

 

| 活動(dòng)贊助

 

包括圍棋名人賽、馬拉松、設(shè)計(jì)沙龍等活動(dòng)進(jìn)行贊助或冠名，這些活動(dòng)讓志邦家居在特定圈層產(chǎn)生品牌影響力。

 

| 新品發(fā)布

 

官宣了包括“半島鐵盒”、“魔杰座”等新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品的命名靈感應(yīng)該是來源于代言人周杰倫的歌曲名，屬于一種巧妙的借力行為。

 

小結(jié)

 

志邦的周杰倫代言是2019年發(fā)生的最大品牌事件，長期以來周杰倫在娛樂圈擁有較好的人設(shè)和極高的個(gè)人影響力，眾人給周杰倫貼的標(biāo)簽是絕對的實(shí)力派，熒光燈之外的周杰倫確實(shí)屬于才子型明星，其社交圈層亦是如此，寫過唱過許多正向的歌曲，所以志邦選擇周杰倫代言是比較優(yōu)秀的操作。

 

除開品牌代言之外，志邦的其它品牌事件可圈可點(diǎn)，微笑行動(dòng)、男人下廚節(jié)的堅(jiān)持發(fā)聲是成熟品牌常見的表現(xiàn)，但是新產(chǎn)品的發(fā)布等事件卻在行業(yè)內(nèi)未引起較大反響，幾次專業(yè)展會(huì)的參展也乏善可陳。

志邦的總營收是29.62億，其中主營業(yè)務(wù)的收入是28.79億，我們接下來的基數(shù)將可能按28.79展開。

 

分品類收入

能看出志邦的主要營收仍在櫥柜品類上，但是衣柜的增長速度驚人，達(dá)到7億的量級，并且從增速上來看達(dá)到70%之多。而木門方面由于基數(shù)較小，所以增速是達(dá)到2倍多，卻在業(yè)績占比不到1%。志邦的木門品類按年報(bào)所述將在未來重點(diǎn)布局精裝修工程項(xiàng)目上，沒有明確的開店計(jì)劃。

 

分渠道收入

2/3的業(yè)務(wù)來源于經(jīng)銷渠道，1/3來自大宗業(yè)務(wù)和直營，這個(gè)數(shù)值在2019年的櫥柜業(yè)非常具有代表性，經(jīng)銷渠道業(yè)績雖然增速仍在，但總占比下滑，大宗業(yè)務(wù)達(dá)到總營收的1/5，這是一個(gè)比較大的占比了，從年報(bào)得知志邦在2010年開始啟動(dòng)大宗業(yè)務(wù)渠道，到2019年斬獲這個(gè)成績就不算意外了。（P36）

 

上述數(shù)值反饋出兩個(gè)信息，一個(gè)是志邦雖然仍重視經(jīng)銷商渠道但大宗業(yè)務(wù)的造血能力很強(qiáng)，不完全依靠經(jīng)銷商過活，另一個(gè)是志邦的經(jīng)銷商生存能力非常強(qiáng)增速達(dá)到近15%，如果結(jié)合下面他們新開店情況來看的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)非常牛X了。

 

分地區(qū)收入

這個(gè)分地區(qū)的成績表能看出志邦比較偏科，在華東占近半的營收，與前三強(qiáng)的華東華南齊頭并進(jìn)有較大差異，華南地區(qū)僅5.71%的營收占比。第二大營收區(qū)域的西南也僅不到15%的營收占比，這說明了志邦的業(yè)務(wù)增長空間還很大，同時(shí)也說明了志邦目前仍有區(qū)域性品牌的標(biāo)簽，在很多地方的消費(fèi)者對于志邦的認(rèn)知不足。

 

品牌及品類

能看到志邦按品牌收入來劃分的話，主要收入在志邦主品牌上，副牌的IK全屋定制營收業(yè)績并不理想，該現(xiàn)象在其它品牌也廣泛存在，在年報(bào)里還有提及曾經(jīng)作為衣柜品牌的“法蘭菲”品牌已改為配套家居成品方向在年報(bào)業(yè)績里甚至未提及。

 

志邦的IK全屋定制與金牌的桔家都是較早試水于線上銷售的子品牌，在線上表現(xiàn)不夠理想之后再放到線下推進(jìn)的，櫥柜業(yè)還有博洛尼的科寶品牌亦有類似情況，在線上表現(xiàn)不佳等原因被“下線”。

 

志邦木門在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到的2700余萬銷售業(yè)績，通過測算其出廠貨值發(fā)現(xiàn)高達(dá)1945元/樘（銷售量為14175樘，P24），這對于新推出木門品類的品牌而言貨值偏高，通過后文我們能看到在2019年木門店增加了78家，按每家30樘木門計(jì)算，則有450萬以上的營收，加上其年末量為156家的營收，以及大宗業(yè)務(wù)、櫥柜、衣柜等渠道的木門業(yè)績，所以該品類的業(yè)績表現(xiàn)可以理解為比較差，這也難怪為什么會(huì)往精裝工程上去重點(diǎn)發(fā)力了。

 

小結(jié)

 

志邦強(qiáng)于櫥柜，在衣柜品類大發(fā)力，木門以及IK新項(xiàng)目、品類有增長空間，但目前基數(shù)偏小，增速尚可未知前景，“法蘭菲”衣柜子品牌已調(diào)整為家居家品方向，未來大宗業(yè)務(wù)方向仍將會(huì)受品牌高度重視。

我們在標(biāo)題透露了志邦在2019年開業(yè)的強(qiáng)勁，下表是詳情。

關(guān)店率

 

我們在前面幾個(gè)品牌年報(bào)分析里提到關(guān)店率這個(gè)詞，在志邦的關(guān)店率能看到其實(shí)是偏高的。志邦木門、IK全屋定制達(dá)到1/3，也就是說在2018年的店面里到2019年關(guān)了1/3，而志邦櫥柜也在18%這樣的偏高位。一般來講我們認(rèn)為在10%-15%是相對正常的關(guān)店率，也是常見的末位淘汰比值，達(dá)到18%的比例就略多了點(diǎn)。

 

新店率

 

志邦衣柜、木門、IK的新店率非常高，木門有一半是新店，IK夸張到60%以上，當(dāng)然這和IK的店面數(shù)量較少有較大關(guān)系，但是志邦衣柜的42%新店占比就有點(diǎn)大了，這反應(yīng)出志邦在衣柜品類的招商動(dòng)作非常生猛。

 

凈增量

 

志邦廚柜在2019年凈增為48家，衣柜達(dá)到352家，木門68家。我們重點(diǎn)說一下志邦的衣柜，這是個(gè)什么概念呢，就相當(dāng)于一年時(shí)間凈增了一個(gè)二線品牌的店面數(shù)量。這還只是凈增，如果按462家新店來講，這個(gè)數(shù)值就更歷害了。

 

“紐約時(shí)代廣場、CCTV 新聞?lì)l道、全國包括北京、上海、廣州等在內(nèi)的近 70 個(gè)大中型城市的機(jī)場、高鐵站高頻投放廣告，提高品牌曝光度，同時(shí)聯(lián)合加盟商在當(dāng)?shù)厥^(qū)和城市進(jìn)行投放，強(qiáng)化品牌落地，目前已覆蓋全國一千余個(gè)城市。”這是志邦關(guān)于廣告的部分描述。

 

我們也看到從2018年的1.08億增加了23%至1.33億廣告投放。這也許是志邦在多個(gè)品類店面高速凈增的原因之一，當(dāng)然還有前面提到的幾大行業(yè)展會(huì)等品牌動(dòng)作。

 

單店平均營收

 

經(jīng)銷商的生存率重要的參考值之一是單店的平均營收，志邦的平均營收如下：

上述表格的單店平均值可能存在較大誤差率，因?yàn)樵谥景畹?827家店里有893家店是新開店，也就是說有很多店面營業(yè)時(shí)間不足1年，甚至還未完全開始營業(yè)，因此，按正常來計(jì)算的單點(diǎn)平均值應(yīng)該會(huì)高于表格所列值。

 

小結(jié)

 

志邦在有大量經(jīng)銷商關(guān)店、新增大量店面的情況下能完成上述的業(yè)績表現(xiàn)，非常歷害，這不僅僅是品牌廠方歷害，更是經(jīng)銷商的經(jīng)營能力普遍偏強(qiáng)的原因才能做到。只是木門和IK不論從哪個(gè)方面來講都是比較遺憾的成績，希望在2020年也許能有所好轉(zhuǎn)。

 

*1：生產(chǎn)人員計(jì)算的是制造業(yè)收入，即生產(chǎn)出來的產(chǎn)品營收，銷售人員、技術(shù)人員計(jì)算的是經(jīng)銷商渠道+直營渠道的收入，管理人員核算的是總收入，上表中主要可關(guān)注生產(chǎn)人員的年均、月均產(chǎn)出，以及合計(jì)的年均、月均產(chǎn)出，其它值僅供參考。

 

從上述值能看到每一位生產(chǎn)人員平均能為志邦創(chuàng)造259萬多業(yè)績，這在定制家居行業(yè)屬于非常高的產(chǎn)出貢獻(xiàn)了，同為上市公司的其它友商來講，員工年產(chǎn)出僅志邦一半甚至三分之一值，這有幾種情況，一種是志邦在2019年里獲得的大宗業(yè)務(wù)訂單產(chǎn)品里標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，二是志邦的生產(chǎn)管理水平極高，或者生產(chǎn)設(shè)備等效率極高，三是志邦的生產(chǎn)型人員效率高，從表上的預(yù)估收入來講也比同行高出一大截。

 

小結(jié)

 

志邦的薪酬和產(chǎn)出表也許還和年報(bào)里提到的“阿米巴”管理制度有關(guān)，當(dāng)然這僅是猜未及證實(shí)。從表格來看，員工的收入與行業(yè)頭部品牌的標(biāo)準(zhǔn)基本持平，人均產(chǎn)出是整體的亮點(diǎn)。

志邦在2019年里總共支出了1.33億廣告費(fèi)，如果按總營收29.62億來計(jì)算的話，“1元廣告投放可換回22.27元”，數(shù)值僅供參考。

總結(jié)

志邦的營收雖未及30億的規(guī)模，但從整體上升勢頭，以及店面平均營收、員工的產(chǎn)出能效等角度來看我們認(rèn)為志邦有較好的發(fā)展前景。如果把尚品宅配的直營零售業(yè)績換成出廠貨值的話，三五年內(nèi)志邦替代尚品宅配的排名地位也不是不可能，當(dāng)然這僅是如果，所以暫不成立。