“定制女神”索菲亞 2019年成績解讀、經(jīng)銷商生存數(shù)據(jù)、員工收入與產(chǎn)出。

 索菲亞家居是中國定制行業(yè)第一家上市公司，早在2011年就率先上市，索菲亞的上市帶動中國定制行業(yè)的更高速發(fā)展，長時間以來，索菲亞公司的一舉一動都成為行業(yè)關(guān)注焦點，他們憑借定制衣柜品類的暢銷創(chuàng)造了行業(yè)風(fēng)口，讓無數(shù)的“后浪”們前仆后繼的進入定制行業(yè)。


簡述

 

很多人喜歡把歐派、索菲亞和尚品宅配當(dāng)作行業(yè)前三強，并常常與之對比，每家公司都有其獨特的一面，其實這三家公司是同一行業(yè)里不同業(yè)務(wù)模式的代表，歐派擅長櫥柜產(chǎn)品，并以櫥柜產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品帶動衣柜品類崛起，尚品宅配擅長直營、銷售管理，銷售人員比索菲亞、歐派同類人員之和還要多，索菲亞以定制衣柜起家，擅長衣柜類產(chǎn)品，帶動櫥柜品類崛起。

 

如果要找三者的共性的話，索菲亞和歐派更像是傳統(tǒng)的定制企業(yè)，以生產(chǎn)制造為主，以授權(quán)經(jīng)銷商店面進行銷售為主，尚品宅配是非傳統(tǒng)的定制企業(yè)，以銷售能力為主，業(yè)績達成大幅度依靠直營店面渠道。

 

作為以定制衣柜品類起家的品牌，索菲亞在該品類仍是當(dāng)之無愧的No1級企業(yè)，今天我們一起來看看他們在2019年的表現(xiàn)吧。

在年度報告的第一部分是以“致敬專注 不忘初心”開篇，詳述了索菲亞在2019年所產(chǎn)生有變革以及未來的戰(zhàn)略規(guī)劃，我們截取部分信息進行分析。

 

組織變革

 

或者可以理解為組織架構(gòu)的調(diào)整，在2019年里索菲亞公司確實出現(xiàn)了包括但不限于營銷總經(jīng)理這樣的高層人員大幅度變動，雖公示為個人原因，但也不排除來自索菲亞的組織變革觸發(fā)。

 

營銷變革

 

由組織架構(gòu)調(diào)整帶來的營銷管理制度調(diào)整，重點闡述了與國內(nèi)TOP100房地產(chǎn)企業(yè)的合作以及家裝、整裝公司的合作，順便提了一下打造互聯(lián)網(wǎng)營銷矩陣。與地產(chǎn)商合作是近年來頭部品牌都在爭取的渠道，渠道爭取下來后還得看具體的業(yè)績達成，這個只有看2020年表現(xiàn)了。

 

品牌升級

 

這是2020年索菲亞最大的一個調(diào)整，將品牌戰(zhàn)略升級為“柜類定制專家”，主廣告語也更新為“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”，同時特別提到該品牌戰(zhàn)略升級與“大家居”戰(zhàn)略不沖突，并說明了在“大家居”框架下，索菲亞衣柜(索菲亞定制柜）、司米櫥柜、索菲亞華鶴木門依舊是聚焦的主線。

 

就這個品牌升級我們認為是“回歸”主業(yè)，就像格力空調(diào)那樣，雖然推了很多品類的產(chǎn)品，但最后賣得最好的還是格力空調(diào)，將品牌戰(zhàn)略調(diào)整為定制柜這并沒有什么問題。

 

其它部分

 

還提到了產(chǎn)品、數(shù)字化升級，這些都是老生常談的，給我們印象較深刻的是在廣州羅浮宮的索菲亞輕奢館店面，其整體的產(chǎn)品表達和索菲亞傳統(tǒng)的門店有了較大幅度的形象提升，大多數(shù)的產(chǎn)品細節(jié)與輕奢風(fēng)格或者是說高定有匹配度。

索菲亞的營收數(shù)據(jù)是最“干”的，99.46%都來自家具制造業(yè)，年度總營收是76.86億。同比增速為5.13%，個位數(shù)的增速在2019年、2020年里的各類報道里都飽受爭議，比如沒有跑贏歐派的17.59%和尚品宅配的9.26%，但經(jīng)過我們的分析會發(fā)現(xiàn)這屬于行業(yè)性的增速放緩，并不只是索菲亞受到影響。

 

按產(chǎn)品分

衣柜品類，增速近乎停止，僅1.9%，能看到的原因包括越來越多的櫥柜業(yè)競爭對手的衣柜品類業(yè)績增長，以及由于衣柜品類低門檻帶來的中小型廠商蠶食，這是外界原因，索菲亞自身的原因年報未披露，我們在此并不作臆測。

 

櫥柜品類，如果把8.51億拿來和其它友商對比的話，會發(fā)現(xiàn)介于皮阿諾（10.42億）與我樂（7.27億）之間，但要知道皮阿諾和我樂櫥柜產(chǎn)品還涵蓋工程訂單（大宗業(yè)務(wù)），并且2019年的業(yè)績受該類訂單影響極大，所以從側(cè)面我們認為索菲亞的司米櫥柜在中國市場業(yè)績已非常靠前了。

 

木門業(yè)務(wù)，1.88億的木門業(yè)績并不算突出，在整個營收占比里也非常小，屬于孵化型品類，這版塊業(yè)務(wù)未來有較大的突破空間，畢竟木門行業(yè)也有數(shù)十億級的廠商。但同樣面臨門檻低，中小型甚至微型工廠的競爭非常劇烈。

 

家具家品，該品類的增速也比較樂觀，但由于基數(shù)相對較小，對于整體業(yè)績的貢獻僅5.59%，不排除未來大幅增長的可能。

 

按渠道分

 

在報告里（P20）介紹到索菲亞的銷售渠道包括經(jīng)銷商渠道、整裝渠道、家裝渠道、大宗工程業(yè)務(wù)、電商新零售渠道和直營專賣店式。并分別列舉了銷售占比

*1 業(yè)績預(yù)估按年總營收76.8億計算，2018年預(yù)估按73.11億計算，涉及到不同的銷售收入計算方式，在此不作詳細區(qū)分，述數(shù)值僅供參考。

 

經(jīng)銷商店面業(yè)績下滑可能與普通店面減少有關(guān)，在2018年報告里店面約2600家，2019年報告里為2501家，大家居店從2018年的98家增至2019年216家等，其它詳情見后文內(nèi)容。

 

按地區(qū)分

華南、華東、華北，索菲亞在這三個區(qū)域的營收占比都超20%，并且與上年同期相較增減幅度小，這說明索菲亞在該幾個區(qū)域的運營穩(wěn)健性，此外，西南地區(qū)以9.23億名列第四，其實西南地區(qū)的定制行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模僅次于華南，能在西南地區(qū)擁有如此成績實屬不易。

 

出口業(yè)務(wù)，相對于整體業(yè)績而言，僅3千多萬的出口業(yè)績有點表現(xiàn)不佳，就索菲亞這類頭部品牌來講，出口業(yè)務(wù)其實可以更加重視，會有更優(yōu)的業(yè)績表現(xiàn)。當(dāng)然這里面可能還存在品牌商標授權(quán)事宜，我們在年報里看到SOGAL商標使用費相關(guān)信息，也許在合約里有出口部分的約定也有可能。

 

小結(jié)

 

在索菲亞的營收數(shù)據(jù)來看，其核心渠道仍在經(jīng)銷商渠道，直營、大家居、大宗業(yè)務(wù)等雖處于上升趨勢，占比上來講與經(jīng)銷商渠道對比仍有較大差距，需要注意的是大宗業(yè)務(wù)的60%以上增長，這或許是索菲亞未來業(yè)績的一個更大突破點。在地區(qū)劃分方面能看到索菲亞在過往業(yè)績表現(xiàn)較好的多個區(qū)域都有穩(wěn)健的業(yè)績表現(xiàn)，但增速明顯放緩。

索菲亞在年報里就核心競爭力部分介紹了“品牌力不斷攀升、積極進取的全渠道營銷體系、擁有全方位、垂直一體化“數(shù)字化運營平臺”，并持續(xù)優(yōu)化中、產(chǎn)品力、工業(yè)化（供應(yīng)鏈能力）--7大工廠，24條柔性生產(chǎn)線，交貨期短，準確率高，返修率低。”這幾個版塊。我們來翻譯翻譯。

 

品牌力，在年報里描述了與Sogal France、SCHMIDT兩個公司的合作作為品牌力的起點，并描述了受眾對這個點的認知，以“全國老客戶轉(zhuǎn)介率超過20%”描述消費者的認可。相對于國內(nèi)其它友商都是自創(chuàng)從零開始構(gòu)建品牌力而言，索菲亞的這些方式有些取巧，以至于眾說紛紜，有的人認可，有的人吐槽。

 

渠道體系，以經(jīng)銷商、大宗業(yè)務(wù)、家裝/整裝、互聯(lián)網(wǎng)、異業(yè)聯(lián)盟這五個角度進行介紹了渠道體系，這是當(dāng)下行業(yè)各友商都在發(fā)力的幾個賽道。

 

數(shù)字化，索菲亞的數(shù)字化主要集中在后端生產(chǎn)解決，對于前端交付方面以及營銷故事化方面不夠突出，鮮見于媒體向它的友商們那樣去深度解讀數(shù)字化成就，已知的部分僅有王自如的一個小合作介紹了下工業(yè)4.0工廠，如蜻蜓點水一般，介紹了些通用信息點。

 

產(chǎn)品力，或者應(yīng)該是講的研發(fā)能力，在業(yè)內(nèi)索菲亞的研發(fā)一直走得很穩(wěn)，印象最深刻的產(chǎn)品莫過于C2框、百葉門、康純板，前兩者是暢銷了十幾年的款式，后者是近幾年熱推的無醛板材。

 

生產(chǎn)力，24條柔性化生產(chǎn)線，設(shè)備多、設(shè)備好。這是生產(chǎn)制造型企業(yè)都會描述的一個核心競爭力。

 

小結(jié)

 

索菲亞的這幾點核心競爭力是典型的生產(chǎn)制造型企業(yè)認為的核心競爭力，也是投資者會關(guān)心的幾點，我們同期查看了小米集團等公司的年報，會發(fā)現(xiàn)這些影響力更大、營收更好的公司把核心競爭力都會放到“商業(yè)模式”和“產(chǎn)品”兩個大版塊上。有趣的是索菲亞的兩大友商，歐派、尚品宅配的年報里都出現(xiàn)了“商業(yè)模式”這樣的文字信息，而索菲亞沒有提及。

經(jīng)營索菲亞的經(jīng)銷商生存狀態(tài)如何？我們用以下表格嘗試還原。

 

關(guān)店率

除了大家居業(yè)務(wù)、木門業(yè)務(wù)在增長外，司米、索菲亞的店面都在減少或低幅度增長，這是一個不太理想的數(shù)據(jù)，不論是經(jīng)銷商放棄還是廠商主動優(yōu)化，最終的體現(xiàn)是店面凈減。如果從中國城市數(shù)量來看，2500-2600家是不是定制家居業(yè)單品類經(jīng)銷商店面的峰值？歐派櫥柜2019年末的店面數(shù)量為2334家，歐派衣柜為2144家。

 

“2018年末，城市個數(shù)達到672個，其中，地級以上城市297個，縣級市375個。”按這個值計算，2500家店以3.72家/城市進行分布，定制行業(yè)常規(guī)情況是下沉到縣級行政區(qū)域，如果按“2846個縣級規(guī)劃”來講，2500家亦非峰值，仍有提升空間。

 

超市店的大幅減少或許表明該渠道的引流價值或商業(yè)模式存在嚴重問題，如果在2020年再度大幅減少，將直接證明該模式在索菲亞的運營失敗。木門店面凈值僅49家，總量達到390家，這個值也非常不樂觀，木門融合經(jīng)銷商從500家增加到560家，一年時間里僅新增了60個經(jīng)銷商愿意做木門品類。

 

因此，我們認為索菲亞在2019年經(jīng)銷商渠道管理這一版塊做得不夠好，在經(jīng)銷商渠道拓展方面甚至可以打上不及格的分數(shù)。

 

單店平均收入

 

前文提到經(jīng)銷商渠道的營收占比為83.86%，以76.86億總營收為基數(shù)，我們以該比值得到以下表格。

根據(jù)測算，索菲亞衣柜門店平均年營收為207.08萬+9.12萬，約216.2萬/家，司米櫥柜門店約為84.48萬+9.12萬，約93.6萬/家，木門店約40.51萬/家。綜合下來，按3952家店面計算，約163.09萬/家。但是上述值里存在一個較大變數(shù)，即大家居店，由于未公布大家居店的單獨營收，我們把大家居店的業(yè)績并入了衣柜、櫥柜、木門等品類店營收里了，所以包括衣柜的216.2萬、93.6萬、40.51萬這三個值都有可能存在一定數(shù)值的下滑。

 

城市級別營收測算

 

年報里P20公布了索菲亞不同城市級別不同的營收占比，以51.79億衣柜及配件營收加上家具家品的2.28億（2501家平均營收之和）計54.07億為基數(shù)，我們按此營收占比再度拆分一下數(shù)據(jù)。

這里存在的變數(shù)還是前面提到的大家居店和家具家品、木門、櫥柜的融合業(yè)績，所以單店平均業(yè)績存在一定的誤差。

 

在年報里提及到客單價為11592元/單，按此值計算，四五線城市單店完成123個客戶，地級市完成213個客戶，省會城市完成336個客戶即可達到平均線。如果按每個城市的交房數(shù)據(jù)來對比這個平均成績的話，那么單店業(yè)績?nèi)杂芯薮蟮脑鲩L空間。比如重慶主城某常見規(guī)模的小區(qū)為例，30層樓高，每棟8戶，單棟樓住戶可達240戶。

在索菲亞工作會有什么樣的薪資表現(xiàn)呢？我們找到以下數(shù)據(jù)供參考。

生產(chǎn)人員薪資由“支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金”減去銷售、技術(shù)、管理等項目的“職工薪酬”得出，僅供參考。

 

產(chǎn)出預(yù)估

人均產(chǎn)出是廠商比較在意的一個數(shù)值，我們將通過兩方面來展示，一個是全員的人均產(chǎn)出，另一個是生產(chǎn)人員的人均產(chǎn)出，該值以76.86億為基準，給到大家參考。

在P176里我們看到銷售費用里出現(xiàn)了1.99億的廣告費，以及0.68億的宣傳費，2.67億以該值為廣告費計，“1元廣告換多少收入”，約1：28.72，即索菲亞每投入1元廣告費可換回28.72元。數(shù)值僅供參考。如果按P182頁的“廣告費付現(xiàn)支付”2.06億計，1：37.31，即每投入1元廣告費可換回37.31元。

總結(jié)

索菲亞2019年的發(fā)展表現(xiàn)有很多槽點，但我們認為遠沒有那些看衰的文章寫的那么不堪，當(dāng)然也不像那些刻意贊美的文章那么優(yōu)秀，如果讓我們來評論2019年的索菲亞的話，可以看作是被按下暫停鍵的一年，沒有耀眼的成績，也沒有失利的慘敗。

 

有文章認為索菲亞的前五大客戶占營收比重過大，與其它友商對比數(shù)值懸殊，恐成為發(fā)展BUG，屬于不良表現(xiàn)。我們看來這是很正常的市場表現(xiàn)，這和每個品牌的渠道構(gòu)成不一樣，另外作為廠方不就應(yīng)該以讓經(jīng)銷商做大做強為已任嗎？人家發(fā)展得很好還不行了？經(jīng)銷商不是封建社會的諸候，更像是現(xiàn)代社會里的聯(lián)邦。