前段時間我們對成都主城全屋定制市場做了一個簡單的調(diào)研報告,調(diào)研發(fā)現(xiàn)成都市場競爭那是相當(dāng)之激烈,平均一個賣場有近70家店面可以出售全屋定制產(chǎn)品,還不包括各種業(yè)態(tài)的定制門店。
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我們這次將重慶主城的11個賣場進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集,涵蓋了包括富森美聚信美一號店、紅星美凱龍(冉家壩店)、紅星美凱龍(二郎店)、紅星美凱龍(南坪店)、紅星美凱龍(茶園店)、居然之家(圓博園店)、居然之家(金源店)、居然之家(二郎店)、建瑪特購(紅旗河溝店)、居然之家(聚信店)、凱恩家具城,以賣場里的最新導(dǎo)購指南為準(zhǔn)。
B、定制品類占比
家居邦主要關(guān)注定制家居品類,所以我們把定制家居品類的店面進(jìn)行了一下匯總統(tǒng)計,非本品類的店面雖然也有記錄但不在本文進(jìn)行分布。
在全重慶的這11家主流賣場里總共有3280家店面,其中泛定制品類如櫥柜、衣柜、木門、全屋定制品類的店面共有441家,占總比例13%,平均每個賣場40家。
這個數(shù)據(jù)相對于成都市場而言能體現(xiàn)出競爭的激烈程度遠(yuǎn)不如成都,成都主城單店超60家店,林林總總算下來我們預(yù)估超700家店,但重慶的這這11個賣場之外全屋定制店面數(shù)量就少很多了。
C、店面品牌溯源
我們從成都市場數(shù)據(jù)調(diào)研的時候就有列出本項,各個店面的品牌來源能得出當(dāng)?shù)爻鞘械亩ㄖ茝S商發(fā)展?fàn)顟B(tài),越多的本土品牌在主流賣場設(shè)店,表示本土品牌的競爭力就越強,反之亦然。
在重慶主流賣場里,我們看到有20%的店面是本土品牌,約80%是全國性品牌(含成都或四川區(qū)域品牌),通過這個數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)重慶地區(qū)的本土定制廠商競爭力偏弱。
D、本地體驗店VS本地品牌專賣店
我們走訪各賣場的時候刻意去查看了一下重慶本土品牌們的專賣店,從店面設(shè)計到產(chǎn)品氛圍營造來講有較大提升空間,同期我們也留意或觀察了部分設(shè)置于寫字樓等位置的本土體驗店,發(fā)現(xiàn)體驗店氛圍大多卻不錯。
本地體驗店的店主大部分是設(shè)計出身,或者是在行業(yè)里擁有一定從業(yè)經(jīng)驗的,而本土品牌專賣店則是投資行為開設(shè)的,甚至有些在店面很難見到老板一面。
重慶定制行業(yè)概覽
在重慶有幾大定制產(chǎn)業(yè)集群,長壽家居園區(qū)、大足龍水家居園區(qū)和主城區(qū),其中長壽家居園區(qū)以木門品牌為主,包括雙羽木門、尚家木門、豪邁木門、開心木門等數(shù)十家規(guī)模從幾千萬到數(shù)億不等,有少量全屋定制品牌廠商入駐。
大足龍水家居園區(qū)全屋定制廠商與木門廠商均有,如德瑯全屋定制、希格瑪木門、什木坊木門、雙虎木門等均是該園區(qū)企業(yè)。從地理位置來講,如果以渝中區(qū)為原點,大足龍水工業(yè)園與長壽園區(qū)離重慶主城距離相當(dāng)。
重慶主城區(qū)的定制廠商大多數(shù)是位于沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)等主城范圍內(nèi)的城鄉(xiāng)結(jié)合處,相對地價或租金便宜,但是不論是沙坪壩區(qū)還是九龍坡區(qū)的廠商都在環(huán)保整治過程中大量遷移,向大足、長壽或者是四川部分區(qū)縣謀求發(fā)展。
至于成品品類跨界,我們還是拿成都對比,成都有包括索菲亞、歐派、尚品宅配等頭部品牌建廠,還有全友、掌上明珠、雙虎等數(shù)十億級成品家具廠商,而重慶成品家具廠商達(dá)到億級的相對稀少來形容,更不要說十億、數(shù)十億級的了,對應(yīng)的是產(chǎn)業(yè)的豐富度也遠(yuǎn)不如成都,所以重慶地區(qū)成品行業(yè)跨界定制就算有,都遠(yuǎn)未成氣候。
A、木門行業(yè)強于全屋定制行業(yè)
重慶木門行業(yè)遠(yuǎn)強于全屋定制行業(yè),最顯著的情況就是重慶木門行業(yè)有超過20家企業(yè)年銷售業(yè)績過億,還有十億級的美心、星星等標(biāo)桿品牌,而發(fā)源于重慶的全屋定制品牌除瑪格外,其它大多數(shù)都在億級以內(nèi)尋求突破。
如果再細(xì)分全屋定制里擅長的櫥柜和衣柜廠商的話,櫥柜廠商由于創(chuàng)業(yè)時間長行業(yè)成熟度更高,所以更優(yōu)秀于本土衣柜廠商。但從業(yè)績表現(xiàn)來講,櫥柜廠商的衣柜品類已占較大比重,因此只能以全屋定制來概論。
重慶木門行業(yè)還有比較具有代表性的事件是近幾年集體發(fā)聲參加北京門展、上海建博會、廣州建博會等大型展會,區(qū)域性品牌影響力大幅提升,近幾年重慶地區(qū)木門企業(yè)迎來了新的增長期。
在木門行業(yè)大量崛起或者是擁有較強全國競爭力的情況下,相當(dāng)多的重慶木門廠商都開辟了全屋定制業(yè)務(wù),由于非上市公司,未從得知他們在這個品類上的營收情況,但卻能看到他們大多數(shù)拿出幾百上千萬或數(shù)千萬來投這個品類的現(xiàn)象,所以未來有不有品牌孵化出來也是未知之?dāng)?shù)。
B、品牌影響力和形象有待提升
不論是木門行業(yè)還是全屋定制行業(yè)的企業(yè)在品牌形象和正向品牌影響力方面大多數(shù)較弱,主要原因在于幾點。
I、早期為求生存野蠻發(fā)展,給人留下了“低檔”的印記較難清洗。
II、品牌全年沒有顯著性品牌事件,絕大部分廠商周年慶、315活動、51活動都沒有做過,純生產(chǎn)廠商思維。
III、品牌傳播乏力,不論是常見的百度競價投放還是傳統(tǒng)的高速、機場、高鐵等媒體投放均非常罕見。
IV、從品牌VI形象到店面形象大多數(shù)偏低端,沒有經(jīng)過良好的陳列設(shè)計,店面體驗感差。
V、專賣店級渠道網(wǎng)點少,大多數(shù)工廠都有大量經(jīng)銷商,但卻不是專賣店,僅是售貨商,因此專賣店級店面極少,品牌良好形象也難以樹立。
C、體驗店式模式在重慶崛起
通過板材供應(yīng)商、實地走訪、業(yè)內(nèi)人士調(diào)研等角度我們了解到重慶主城區(qū)的體驗店模式業(yè)績表現(xiàn)大多數(shù)比較理想,100-300平寫字樓體驗店年銷過千萬或數(shù)千萬者均有。
對比在大賣場里開專賣店,體驗店的成本更低。給個參考值吧,重慶主城區(qū)的寫字樓租金從20-50元/平方較多,賣場絕大部分都高于100元/平方,加上現(xiàn)在輕奢風(fēng)的流行,體驗店的展陳設(shè)計又高于專賣店的效果,互聯(lián)網(wǎng)獲客等若干背景下,體驗店營收和利潤率自然更高。
D、店面過于依賴裝飾公司
重慶若干頭部裝飾公司對于全屋定制產(chǎn)品的把控力度較高,因此形成了個怪現(xiàn)象就是重慶某些業(yè)績頭部的品牌年銷數(shù)千萬或上億,其中過半是來源于裝飾公司帶單,我們認(rèn)為重慶地區(qū)的業(yè)主對裝飾公司的信任度較高的原因所致。
由于裝飾公司或者設(shè)計師的高額返點、回扣等費用,裝飾公司依賴的這種模式前景堪憂,所以裝飾公司選擇與定制廠商合作的情況也會越來越多,而不再滿足于單個訂單帶單。
E、重慶市場優(yōu)勢
重慶的GDP增速在全國來講都比較具有代表性,房價也是一直抑制得比較適當(dāng),在未來重慶仍有高速的經(jīng)濟增長機會,所以2C業(yè)務(wù)、2B業(yè)務(wù)的市場空間巨大。
長壽、大足園區(qū)類集群優(yōu)勢明顯,從當(dāng)?shù)卣绞姓畬τ诩揖赢a(chǎn)業(yè)都比較重視,比如已知的如園區(qū)企業(yè)去參加某大型展會,往往還會獲得較高比例的補貼等費用,很多利好消息。
重慶講究袍哥文化,實際上就是消費和人文更重情感,消費趨于感性,好品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)會帶來非常多的轉(zhuǎn)介紹。
F、重慶市場劣勢
整體而言,重慶市民收入偏低,至少不如鄰近的成都市,生活水平卻不比成都低,房價雖然得到抑制,但越來越趨近于成都水平。
僅以全屋定制為例,2B業(yè)務(wù)來看的話就是配套及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的完整度遠(yuǎn)遜色于成都、廣州等城市,導(dǎo)致從原材料成本、人才成本等都高于這些主流的定制產(chǎn)區(qū)。還加上沒有較多具有代表性的廠商,無法形成集群屬性。
總結(jié)
自立,對自有優(yōu)勢進(jìn)行深度洞察,做好適合自己的定位,包括品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位等,如果對品牌、產(chǎn)品&服務(wù)自己都不滿意,應(yīng)該設(shè)定時限進(jìn)行提升。
抱團(tuán),重慶的定制行業(yè)還是有發(fā)展?jié)摿?,但需要現(xiàn)有企業(yè)主和未來創(chuàng)業(yè)者們的共同發(fā)力,營造出更好的從業(yè)氛圍、集體發(fā)聲等操作,不然的話未來競爭會讓本土廠商壓力越來越大。
出走,走出重慶溫室,向廣東、四川區(qū)域進(jìn)行對標(biāo)競爭,比如說參加大型展會、參加大型協(xié)會交流等,條件許可的還可以前往廣東、四川設(shè)立分廠。古話說:“川人不出夔門是條蟲,出了夔門是條龍。”想成為龍還是蟲?
距成都僅300公里左右的重慶,既是直轄市又多年來保持GDP的高速增長,在全屋定制大發(fā)展的行業(yè)背景下有什么樣的表現(xiàn)呢?和成都相比有哪些優(yōu)勢、劣勢?
調(diào)研數(shù)據(jù)分析
A、調(diào)研賣場分布
重慶比較具有代表性的家居建材賣場集中在江北區(qū)和渝北區(qū),其它地區(qū)的家居建材賣場或面向較低端市場、賣場氛圍、硬件設(shè)施等都次于江北、渝北區(qū),其中渝中區(qū)、沙坪壩區(qū)有較少的家居建材賣場或者是硬件條件陳舊的賣場。
家居建材賣場分為紅星美凱龍系和居然之家系,從鄰近城市過來運營的富森美、月星等在重慶都只屬于初期,還沒有達(dá)到主流影響力狀態(tài)。而龍湖等本土商業(yè)地產(chǎn)運營的龍湖MOCO項目等體量相對較小。還有一些老牌的臨江裝飾城、大川系、升偉裝飾城等也處于硬件比較陳舊的狀態(tài),但仍有一定影響力。