“優(yōu)等生”金牌廚柜2019年關店率僅0.85%，堪稱行業(yè)奇跡，凈增385家新店。

 金牌廚柜是櫥柜行業(yè)定位中高端的典型品牌，在消費者眼里妥妥的高端品牌，金牌以21.25億總營收居定制行業(yè)上榜品牌的第六名，今天我們來捋一下金牌的2019年報。


簡述

 

金牌在品牌運營、傳播過程中樹立起非常良好的品牌形象，其產品理念也深入人心，印象中最深刻的是櫥柜的“量體裁柜”，在一眾友商都以標準柜定制的情況下，金牌櫥柜是業(yè)內較早提出按用戶手肘高度等人體工程學數據來定制櫥柜的廠商。此外，金牌推出的桔家子品牌產品等一出街即行業(yè)精品的態(tài)度讓業(yè)內人士也大為贊賞。

品類及渠道

 

金牌旗下擁有“金牌廚柜、桔家衣柜、桔家木門、智能家居、桔家云整裝”幾大品類，并且開拓了海外渠道進行銷售。

 

在報告內，金牌廚柜同比增長16%，桔家衣柜同比增長121%，桔家木門、智能家居、桔家云整裝幾大品類的業(yè)務也有序發(fā)展，衣柜、木門兩個品類達到了500多家店面的渠道規(guī)模，智能家居、桔家云整裝業(yè)務逐漸鋪開。至于海外渠道受到中美貿易戰(zhàn)影響，發(fā)展低于預期，但仍有近10%的增長率。

 

研發(fā)、營銷創(chuàng)新

 

研發(fā)方面，描述了“量體裁柜”的理念，通過功能化、智能化等角度進行闡述，在研發(fā)支出上達到1億級，去同期相對比增長了30.77%，功能化分區(qū)是廚柜品類廠商長期研究方向，但智能化作為提升生活品質的重要研發(fā)方向，在近年來才陸續(xù)被受到重視，目前各個廠商都有不同的智能規(guī)劃。

 

營銷方面，我們注意到金牌仍在著眼于經銷商角度(客戶)的營銷創(chuàng)新，“對于重點區(qū)域及競品主要所在區(qū)域，除了給予政策和資源上的支持，也通過私董會給予智力上的支持。”是該部分的重要信息點。

 

品牌事件

 

在品牌事件方面，我們注意到沿續(xù)多年的金牌愛廚日、金牌服務季例行展開，舉辦過多屆與音樂有關的品牌活動，可能最引人注意的莫過于“魔盒G-box”的發(fā)布，金牌稱之為移動門店時代開啟，這對于當下的流量獲客來講是一種新嘗試。

 

小結

金牌在2019年最大的聲勢是20周年慶，最大的營收增長亮點在于大宗業(yè)務，在其它方面的出街宣傳信息里并沒有特別出彩的事件或案例。作為20年的老牌廠商，金牌的2019年，我們的感覺是一個字“穩(wěn)”。

金牌2019年財報收入為21.25億，但是定制家具主營業(yè)務為20.95億，在以下的分析內容里可能會引用20.95億這個業(yè)績。

 

分品類收入

 

廚柜仍是主力營收點，占比高達85%，同時由于大宗業(yè)務等原因讓該品類在去年基礎上增長了16.02%，衣柜產品的增幅是比較亮眼的表現，這和金牌近年來在桔家品牌上的投入有較大關系，比方說讓桔家品牌去參加展會，各種獨立的品牌廣告等，此外也是櫥柜經銷商轉型的大熱門品類，所以衣柜品類的業(yè)績才有機會大增。

木門產品出現這樣的表現有點詫異，如果以營業(yè)收入去除以木門套數的話（P16）5299套，能得到出廠價約為1435.8元/樘，這個值僅供參考。

 

其它家居品收入僅39萬的這個值感覺有點“不正常”，相對于其它友商動轍數億的表現來看，金牌在其它家居品上的營收過于慘淡了一些，作為一個新的增長點也許在未來會受到重視，或者金牌把配套的家居用品部分納入了衣柜、廚柜類產品業(yè)績里？

 

通過觀察多家公司的毛利率我們會發(fā)現，越是主營產品的毛利率也越高，越是新品類或者是不熟悉的品類毛利率越低，這和廠商習慣性研發(fā)、生產哪類產品有直接關系，主營的起家行業(yè)更熟悉，所以毛利率越高?？傮w來看，主營產品毛利率通常都在30-35%至以上，而非主營的如木門品類，在10%以上表現，所以金牌的分品類收入屬于比較正常的毛利率。

 

分渠道收入

金牌廚柜的經銷商渠道占比受大宗業(yè)務影響，下滑至61.96%這在廚柜品類起家的廠商們來講具有代表性，2019年年報里的廚柜廠商們都存在不同程度的這種下滑，這是廚柜行業(yè)多元化發(fā)展的一個顯著標志。

 

上面表格里最顯眼的并不是大宗業(yè)務，而是直營業(yè)務的毛利率，高達71%，這說明了金牌的品牌溢價能力極高，結合P21的數據還能看到直營業(yè)務相對于2018年來講收入降低了11.46%之外，營業(yè)成本下滑了24.26%，這個逆差值在10%左右。

 

分地區(qū)營收

除華東外，華南昌、華中、西南占比相當，其中華南的增速最明顯，達到55.31%，華南作為定制行業(yè)的兵家重鎮(zhèn)還能取得這樣的增幅著實不易，此外在華東、華北、西南均有超20%增速，而西南增速達到42.63%，西南地區(qū)也是定制行業(yè)的發(fā)展高地，能達到這樣的增速他們背后肯定做了很多不為人知的努力。

 

小結

 

分產品、分渠道的數據并不讓人意外，這是一個廚柜品類起家的定制品牌正常的表現，但是分地區(qū)里的華南、西南地區(qū)高增長讓我們感覺不可思議，如果這樣的增速態(tài)勢能稍稍保持一下就堪比金牌廚柜的第二春了，畢竟這兩地的市場有巨大的想象空間。

反復比對沒有找到經銷商店和直營店的具體數字，所以僅能以品類來做分析。

如果不是親自做的這個報表簡直不敢相信，如此低的關店率，算是行業(yè)最低了吧。這個極致的數據表明金牌廚柜以及其子品牌的營利能力和市場運營能力受到經銷商好評，并且絕大部分經銷商的業(yè)績表現在廠商接受范圍內。

 

經銷商與廠家都是雙向選擇，當經銷商不賺錢的時候可能會關店，當廠家認為經銷商不帶來營利時也有可能會關店，所以取得如此低的關店率極為難得，也不知道能不能記入定制行業(yè)史冊？：）

 

平均營收

 

由于品類營收里包括大宗業(yè)務和海外業(yè)務，該兩項類別占比26.7%，所以以下的營業(yè)收入數值我們將乘以73.3%得出值。

上述值僅供參考，金牌這些店面的數據成績和友商比起來不太樂觀，即便是考慮到有部分新建店面的情況也是如此（其它友商也是把新建店面合并計算的），造成這樣數據表現我們認為有幾種可能。

第一種，經銷商經營金牌的產品溢價值極高，所以較少的回款可以支撐到較大的整體營收，第二種，經銷商質量不夠好，不然不會有這么低的回款額。我們傾向于第一種可能，因為就我們看過的金牌店面來講，整體質素在行業(yè)里偏上等的表現，店面優(yōu)秀的表現極易產生更高溢價空間的成交機會。

 

小結

 

金牌的直營店在2018、2019年財報里均未披露數量，但互聯網上的信息來看，約40-60家，如果以2.37億作為基數來看，每家年均回款約在592.5萬-395萬之間，當然這個數值是基于互聯網上的信息判斷，可能存在一定誤差。

 

這一小段里，極低的關店率是金牌在經銷商生存解析方面最值得關注的點，而店面回款額這一塊就仁者見仁了，因為太多不確定性存在。

以下數據來源于P91的“支付給職工及為職工支付的現金”部分，合計3.82億，僅供參考。

在金牌年報里出現了廣告費和業(yè)務宣傳費兩個值，如果我們相加則得到7451萬的值，與P189里提到的廣告宣傳費7313萬相當，我們以P189頁值為基準。

上述表格僅供參考，測算數據是投入18.28萬的廣告費后可獲得1家店面新增，銷售數據的投入產出比是指，每投入1元錢的廣告，可獲得28.63元收入。

總結

金牌廚柜在2019年的表現整體來講是比較優(yōu)秀的，畢竟達到了24.90%的業(yè)績增長，加上一貫以來的品牌良好形象表現，我們比較看好金牌的未來，從店面數量角度來講，金牌仍有極大的增長空間，從營收預期來看，不論是經銷商門店還是直營店、大宗業(yè)務、家居家品等都有極大的市場機會，木門作為新品類也有較高的增長空間。