從歐派專賣店生存狀態(tài)、員工薪酬、廣告投入到營收數(shù)據(jù)解碼！

 由于疫情原因，各大上市公司的2019年年報都推遲了發(fā)布日期，以至于我們計劃在年初撰寫的相應年報分析也隨之滯后了。今天來看一下歐派家居（公司代碼：603833）的2019年年報。

 

簡述

 

歐派家居是中國定制家居行業(yè)上市公司里市值最大，營收業(yè)績最佳的品牌，2019年更是以135億元的總營收再度穩(wěn)居第一，歐派公司的發(fā)展幾乎是中國定制行業(yè)的風向標，有相當多的廠商們通過跟隨、借鑒歐派的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、管理模式等獲利或失利，所以歐派家居是中國定制家居行業(yè)非常值得關注的廠商之一。

根據(jù)財報顯示，歐派家居2019 年實現(xiàn)營業(yè)總收入 135.33 億元，同比增長 17.59%，其主營業(yè)務收入為133.66億，我們將以133.66億為基準進行本文以下的財務數(shù)字解析。數(shù)據(jù)引用自報告P26、P27。

 

按品類拆分

 

按商品品類進行拆分的營收，能看出其核心主業(yè)在哪類產(chǎn)品上。

能看到其核心產(chǎn)品集中在廚柜、衣柜兩大產(chǎn)品體系上，衛(wèi)浴和木門次之，需要注意的是衛(wèi)浴版塊，該類產(chǎn)品業(yè)務主要是由廣州市歐派衛(wèi)浴有限公司產(chǎn)生，但該公司注冊于2003年，也就是說依靠著歐派這個品牌大旗下發(fā)展了17年卻僅6億左右業(yè)績，按事業(yè)部來表達的話該成績遜色于衣柜、木門這兩個后起項目。

 

至于其它版塊，包括但不限于電器、墻飾、軟裝等若干產(chǎn)品品類，歐派年報未及細述。

 

品類客單值

 

在年報里沒有出現(xiàn)明顯的客單值數(shù)據(jù)，但出現(xiàn)了產(chǎn)銷量相關數(shù)據(jù)，根據(jù)收入值/銷量，我們能得出其產(chǎn)品單套出廠貨值如下。

廚柜的套均值計算估計偏差不大，但是衣柜是除廚柜外的其它柜類統(tǒng)稱，所以該值屬于不夠嚴謹?shù)膮⒖贾?，木門部分能看到歐派的產(chǎn)品仍是面向大眾偏中端市場為主。

 

渠道分類

 

歐派的銷售渠道可以分為三個大類，門店、大宗業(yè)務、其它（P43）。

這個數(shù)據(jù)我們可以從另外角度來理解，第一，歐派主要收入還是門店上，特別是經(jīng)銷商的門店(105.5億)，第二，歐派的工程類大宗業(yè)務增長迅速，達到50%以上的高速，第三，按傳統(tǒng)的營收增長率來看的話，可理解年度增速為14.13%，第四，按這個增速趨勢大宗業(yè)務還有較優(yōu)秀業(yè)績表現(xiàn)的可能（除非遇到斷崖式下滑，不然這20億往上的營收會持續(xù)在歐派業(yè)績里出現(xiàn)）。

 

門店里的經(jīng)銷店業(yè)績?yōu)?05.56億，直營店為3.48億，其它收入為境外業(yè)績，產(chǎn)生了16.71%的下滑，原因未及詳細分析。

 

品牌分類

 

歐派旗下包括歐派、歐鉑尼、歐鉑麗三個子品牌，這次年報里出現(xiàn)了一個品牌分別對應的營收數(shù)據(jù)。

這個品牌分類的值對于后面的經(jīng)銷商生存狀態(tài)相關的數(shù)值意義重大，我們能看到90%的營業(yè)收入都來自“歐派”這個品牌，歐鉑麗、歐鉑尼的各種巨大廣告、銷售投入后業(yè)績表現(xiàn)僅10%，利好的一面是歐鉑麗的營收同比上年增速達40.21%，屬于絕對的高速增長。

 

地區(qū)分類

 

歐派將營收按八個地區(qū)進行分類，詳細營收情況如下。

上述業(yè)績表現(xiàn)里華南地區(qū)表現(xiàn)優(yōu)異，達到30%以上的增速，其它地區(qū)除西北外均在20%以下，由于這個營收包括大宗業(yè)務，前面看到大宗業(yè)務的提升高達50%以上，我們反查了一下與歐派合作的地產(chǎn)商以及案例，根據(jù)其官網(wǎng)顯示有多家總部位于廣州的地產(chǎn)商，所以我們猜測該地區(qū)的增速與大宗業(yè)務較強關聯(lián)。(參考:http://www.oppein.com/cn/womendeyewu/gongchenganli/)

 

華北、華中、東北這三個地區(qū)相加約等于華東收入，從側(cè)面反應歐派在北方市場的業(yè)績還有突破空間，畢竟這些區(qū)域還包括了北京這樣的特殊市場。

在2019年年度報告里，歐派采用了非常大篇幅來向受眾解釋各大品牌/品類的經(jīng)營策略，我們就這些內(nèi)容進行簡讀一下。

 

歐派櫥柜

 

以“櫥柜+”全新的商業(yè)模式出發(fā)，即五大系統(tǒng)理論（歐派把廚房分為五大系統(tǒng)：洗滌、烹飪、備餐、收納、品質(zhì)生活）和三大空間（廚房、廚餐、廚陽），簡而言之就是把廚柜產(chǎn)品的分區(qū)進行了定義，并且開發(fā)了更多可以定制柜體的空間（比如廚餐、廚陽）。

 

啟動終端全渠道營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，協(xié)助經(jīng)銷商去做工程，加大電商、試點分銷等渠道上的投入，并且在整裝訂單方面也有較大突破，達到6億元業(yè)績，同比增長高達106%，成為拉動零售業(yè)績增長的重要動力。

 

報告里的這6億元業(yè)績實際上就是與裝飾公司合作做整裝大家居而產(chǎn)生的廚柜類產(chǎn)品營收，側(cè)面反映出整裝業(yè)務核心業(yè)務仍是廚柜產(chǎn)品，參考點是P23里提到的整裝大家居年度營收近7億元。

 

歐派衣柜

 

報告里通過營銷端、渠道端、產(chǎn)品端、模式端等多個角度提到為什么歐派衣柜業(yè)績逆市飛揚，驚艷行業(yè)，但我們認為核心點在于“19800升級套餐”，不止一篇報道或者是消費者實際體驗得知，歐派的19800套餐只是一個準入基本款，必須“升級”才能更好的體驗到歐派的產(chǎn)品及服務。所以大幅業(yè)績提升，我們認為這是一個重要原因。第二個原因是店面數(shù)量的暴增，后文會解讀。

 

歐鉑尼木門

 

“優(yōu)產(chǎn)品、重展示、拓渠道、造系統(tǒng)、建樣板、強品牌、優(yōu)模式、扶終端”八大維度，也用了產(chǎn)品端、經(jīng)銷端、渠道端等角度進行解析，通過對年報分析會發(fā)現(xiàn)和店面數(shù)量增加、大宗業(yè)務的拉動有重大關系。

 

歐鉑麗全屋定制

 

在年報里我們看到一個有趣的詞“小家居”，年報稱歐鉑麗以櫥衣木、小家居模式過渡。其實歐鉑麗就是歐派的副牌，在歐派渠道布局已趨飽和后的一個新副本，與歐派同樣的味道，差不多的配方。

 

歐派整裝大家居

 

至2019年末，有288家整裝大家居店，業(yè)績完成近7億。這是一個簡單的算術題，大約243萬/店，其實是一個并不算好的成績，至少還有巨大的突破空間，畢竟一個整裝大家居店投入不菲啊，除去一些優(yōu)秀的店，余下的整裝大家居業(yè)績狀態(tài)可想而知。

我們通過一些數(shù)據(jù)組合進行分析，能看到一些信息可用作歐派經(jīng)銷商生存狀態(tài)的參考認知。

 

關店率

 

我們深知商場如戰(zhàn)場的殘酷，但對于2017年歐派提出的“棉被”語錄仍心存芥蒂，至今仍認為經(jīng)銷商與廠商更多的應該是精誠合作，共渡難關，而不是業(yè)績不佳時就動不動丟棉被，放下所謂的兄弟。inktype="2" hasload="1">傳送門《棉被與炮火》

 

就2019年的年報而言，我們關注到了“關店率”這樣的數(shù)據(jù)，但該詞并非官方描述。

如果用新增的店面數(shù)量除以現(xiàn)有店面，我們得到新店率為17.6%，相對于關店率13.3%來講也是個正向的增量值，但僅百分之幾的數(shù)值差，也是個比較敏感的臨界值。

 

我們不知道這889個店面有多少是被廠家丟棉被放下的，還是自己放棄的，但這些店面基本上可以理解為投資失利了，還是比較遺憾，這也是叢林法則殘酷的一面。

 

店面數(shù)量

 

在全屋定制行業(yè)廠家要求經(jīng)銷商開多少多少店才能享有經(jīng)銷權(quán)的條款非常常見，一些上市廠商為此和經(jīng)銷商產(chǎn)生過多次不諧事件，那么歐派的經(jīng)銷商們單個經(jīng)銷商一般開多少家店呢？以數(shù)據(jù)為證。（P41）

報告沒有對ABC市場級別進行解讀，但根據(jù)歐派與投資者交流的報道來看A類市場為省會城市或直轄市。上面數(shù)值里有個比較醒目的是20.3家，我們猜測這屬于在A級市場里，有多個地區(qū)的店面隸屬于一個經(jīng)銷商的情況，但以櫥柜為例，仍能看出A級市場需要多開店，而下到C級市場則只需要開1個店即可?？傮w來看，歐派的經(jīng)銷商大多趨于開1-2家店面。

 

單店平均收入

 

單店平均收入是經(jīng)銷商存活狀態(tài)重要的參考值，我們通過P43得知經(jīng)銷商的門店總營收為105億元，如果直接除以店面7062家的總量，那么歐派經(jīng)銷商單店平均為：149萬/年。但如果我們要想得到單個品類的經(jīng)銷商平均營收，則只有將前面的品類營收*78.98%的值來進行分析。

由于產(chǎn)品品類歐派、歐鉑麗會產(chǎn)生重復計算，所以我們只能單獨核算出歐派和歐鉑麗的門店平均值。

 

前文提到歐派品牌總營收為120.43億，減去6.24億的衛(wèi)浴業(yè)績，乘以78.98%的經(jīng)銷商門店渠道占比，約90.19億為歐派的櫥柜、衣柜門店總營收，再除以總店面數(shù)量，則得出201.4萬/家。報告里提到歐鉑麗營業(yè)收入為7.25億，并且未涉及到大宗業(yè)務，那么能得出歐鉑麗品牌的單店平均值為73.38萬/家。

 

對于上述數(shù)值存在估算因素，僅作參考之用，前后文是否嚴謹可以參考原報告自行研究。

我們注意到報告里的職工薪酬部分，特別挑出一些數(shù)據(jù)出來給大家參考參考，詳情如下圖。（P93、P114、P116、P202）

上面是合并報表后出來的數(shù)據(jù)，如果是按母公司計算的話，母公司的員工年均收入為17.44萬元。引用的數(shù)據(jù)為“支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金”及“職工薪酬”項。

之前我們使用了個“1元廣告換多少收入”這樣的概念到上市公司的廣告投入上，以報表里133.66億營收計，除以4.06億的廣告展銷費，約1：32.92，即歐派公司每投入1元廣告展銷費可換回32.92元。數(shù)值僅供參考。

結(jié)語

本文是根據(jù)歐派公司2019年度報告分析而知，如果對上述數(shù)據(jù)存疑可以留言討論。關于歐派公司在2019年如何取得優(yōu)異成績的報道非常多，我們在本文就沒有再度去分析，匯總來講，兩點，第一，店多，第二，工程業(yè)績拉動。從平均營收表現(xiàn)來看，歐派還有增長空間，包括歐派、歐鉑麗、歐鉑尼的店面均如此。

 

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