復盤｜教科書級TATA木門2021“極簡靜音門”新品發(fā)布會全案！
2021-01-20
家居邦盧瀟0核心提示：自2012年起，我們開始關注起在木門領域的TATA木門，并對其每一年的新品發(fā)布會保持關注，在2020年12月22日，TATA木門在北京總部迎來了第9屆新品發(fā)布會，我們?nèi)虆⑴c，并在會后做了這個復盤報告以向合作品牌的小伙伴的學習之用，本文節(jié)選了復盤報告的部分內(nèi)容供大家參考。
自2012年起，我們開始關注起在木門領域的TATA木門，并對其每一年的新品發(fā)布會保持關注，在2020年12月22日，TATA木門在北京總部迎來了第9屆新品發(fā)布會，我們?nèi)虆⑴c，并在會后做了這個復盤報告以向合作品牌的小伙伴的學習之用，本文節(jié)選了復盤報告的部分內(nèi)容供大家參考。
2012年首次新品發(fā)布會時，木門行業(yè)的領導品牌們?nèi)绫狈降娜A鶴、兄弟，西南的星星、美心、千川，南方的潤成創(chuàng)展、展志華天、冠牛等以成立年限較長的品牌，大多數(shù)有20-40年以上的創(chuàng)業(yè)歷史，TATA作為“新生代”（彼時成立第13年）如果要上位必須有較具品牌影響力的事件發(fā)生或產(chǎn)品推出。
行業(yè)發(fā)展至2012年，木門類產(chǎn)品的同質(zhì)化已非常明顯，以設計視角來看每家廠商的外觀差異化較小，以生產(chǎn)視角去看可能工藝仍存在一定區(qū)別，但對于用戶來講，選購時比較難以分辯，每家廠商都差不多。彼時TATA的營收規(guī)模也相對較小，從家居行業(yè)里品牌規(guī)模來看最多僅屬于中等偏上的廠商，擁有的品牌傳播資源并不十分突出，必須集中一個點進行突破。這三個點讓TATA選擇了在2012年進行首次新品發(fā)布會的部分原因，從而創(chuàng)立了自己的品牌IP事件，典型的“知已知彼”事件運營，掐對了點，加上認真的運營，結果自然不錯。45度斜角專利工藝，為消費市場開創(chuàng)了“新”品類，受到行業(yè)及市場認可。
靜音功能加碼；對小戶型的定向產(chǎn)品研發(fā)。
提供發(fā)布門芯板的室內(nèi)門產(chǎn)品，引發(fā)行業(yè)及社會熱議。
2017年 - 靜音三大件，外門、內(nèi)門、墻板產(chǎn)品風格擁抱趨勢，更好的工業(yè)化生產(chǎn)，更快速的安裝等。
★ 為家居邦認為最優(yōu)秀發(fā)布會年度，☆ 為次級優(yōu)秀發(fā)布會年度。并非每屆都是顛覆式創(chuàng)新這是非常正常的發(fā)展規(guī)律，每一次迭代都是一種成功，小步迭代才有不斷進步，所以我們亦應該有包容性的心態(tài)來看每個品牌的成長。在當下的木門行業(yè)存在大量的轉型的情況，行業(yè)友商們從單品木門到木門、全屋定制、高端定制（下簡稱：高定）、整木定制、整裝、大家居、微整裝等；木門行業(yè)經(jīng)銷商們很多期望廠家轉型到全屋定制或高定；但是TATA木門的選擇是倔強的，仍然做木門及墻面相關的產(chǎn)品。根據(jù)TATA木門縱瑞原董事長的解讀，我們理解的TATA的觀點如下：全屋定制等品類競爭格局已形成，再殺入較難成為頭部品牌。經(jīng)銷商及廠家現(xiàn)有資源做全屋定制等品類準備時間較長，已較難突破至新品類優(yōu)秀玩家。木門及品牌既定方向仍有巨大市場機會，不管是單個城市或者是全國一盤棋來看木門產(chǎn)業(yè)想象空間很大。高端定制等品類也許并不如預期那樣有潛力，反而是面臨的競爭及其激烈，市場淘汰率很高。我們認同TATA“倔強”的選擇，前面兩三年全國木門廠商們一窩蜂式的選擇跨界進入全屋定制行業(yè)，幾年之后該品類的業(yè)務一直是不溫不火，很多回歸到原來的主業(yè)不再接全屋定制訂單，但投入的費用從幾百萬到數(shù)千萬幾乎都變成虧損或閑置重資產(chǎn)。本次TATA木門發(fā)布會沒有放在經(jīng)常搞發(fā)布會的798藝術區(qū)，也萬幸沒有放到那邊，因為就在發(fā)布會舉辦前幾天798附近遇到疫情，當?shù)厝珕T核酸，如果放到那邊的話，這場發(fā)布會多半會涼涼。
“省錢”達人則是指TATA木門現(xiàn)場看起來還不錯，但實際上支出并非天價級，而且又是在自己總部原車間舉辦，節(jié)省了場地成本，遠離人口稠密區(qū)，參加該活動的都是邀約式的，安保成本也一定程度上會節(jié)約些。
從場景來看總共分為三個“景”，一個是入口的刨子展示，屬于活動標志物，第二個是燈光的互動展示區(qū)，第三個是主題TVC展示，其它都是白墻，這種“極簡”風，效果剛剛的。在活動造景上我們認為預算多就做多一些，預算少就做巧一些，做適合自己的場景即可。不要過份浮夸，也不要太草率的做成農(nóng)家樂就好。多屆下來我們發(fā)現(xiàn)TATA木門發(fā)布會的預熱工作做得比較全面，集中在Social層較多一些，當下大多數(shù)品牌沒有關注的微博是他們?nèi)砸恢痹谶\營的重要戰(zhàn)場，而傳統(tǒng)的PC端、移動端公眾號等輸出內(nèi)容也非常多。
海報設計是新品發(fā)布會預熱的重點內(nèi)容輸出，本次發(fā)布會的海報數(shù)量較前面我們最認可的2016年暖芯門那一屆較少一些，預計這和產(chǎn)品有關，也和創(chuàng)意有關，從朋友圈視角來看，在這場預熱里沒有看到刷屏級的H5或TVC傳播。現(xiàn)場來了非常多的觀眾，超過預設座位，有很多朋友都是站著聽完全程，這一點讓現(xiàn)場氛圍值拉滿。在線上同期也有大量的內(nèi)容輸出，加上各大媒體服務商的直播加持，引起較大量的場外觀眾關注。
上述內(nèi)容是我們看到的信息，看不到的是現(xiàn)場和線上有非常多的朋友圈刷屏“實時”分享發(fā)布會，將TATA木門發(fā)布會影響力拉到峰值。對于新品保持期待，但看到新產(chǎn)品后直呼內(nèi)行。這在全屋定制行業(yè)和木門行業(yè)、高定等都流行幾年了，叫生態(tài)門、極簡門的不一而足，從大工藝上來看就是鋁框加各種精選飾面板。TATA木門的極簡靜音門是一個“新名詞”，算是“重新定義”，在門套與門板鏈接的五金件、鎖具，以及門扇本身的一些細節(jié)上非常精細的打磨過，產(chǎn)生了差異化。所以我們認為品類是成熟的，但產(chǎn)品卻是嶄新的。
包括但不限于像本篇內(nèi)容實際上都是屬于收尾期后的內(nèi)容傳播，該工作或許會持續(xù)在2021年很長一段時間的內(nèi)容關聯(lián)，新品包括線上、線下都有可能會有對應物料，這是非常正確的做法，也是具有差異化的傳播方式。本文素材截止日期較早，實際上在2021年1月仍能看到一些行業(yè)媒體上對于該新產(chǎn)品的相關內(nèi)容介紹，不排除是TATA木門對于新品發(fā)布會的既定規(guī)劃。該發(fā)布會之于泛定制圈來講算是比較完整且具有影響力的，這是值得肯定的效果，亮點上有以下幾處。
品類思考，作為木門行業(yè)業(yè)績和影響力上名列前茅的TATA木門結合自己、行業(yè)情況進行了思考，沒有去迎合、跟風做全屋定制、高定，這對于段位落后他們的友商來講是一個示范，至少讓他們在決定跨界前會思考一下。
產(chǎn)品細節(jié)，在現(xiàn)場展示的樣品來講，工藝細節(jié)非常突出，以我們挑剔的眼光來看能打80分以上，現(xiàn)場那么多的同行和TATA人也都比較認同新產(chǎn)品的品質(zhì)，這是一種成功。
整合營銷，發(fā)布會前中后期傳播、現(xiàn)場管理等多個環(huán)節(jié)的把控讓他們與友商們拉開差距，讓品牌事件形成IP，讓更多的人愿意來看，愿意關注。產(chǎn)品落地，木門行業(yè)和泛定制行業(yè)發(fā)布了太多虎頭蛇尾的“新產(chǎn)品”，只是為了新產(chǎn)品發(fā)布而發(fā)布的情況非常常見，新產(chǎn)品發(fā)布后在市場上可能完全看不到，只是做了一個秀，但TATA木門的新產(chǎn)品除了前中后期的傳播外，還能在市場上看到身影。回顧，對于2020年的TATA木門回顧、往歷屆產(chǎn)品的情況回顧數(shù)據(jù)太少，當然他們沒有義務公開，但作為觀眾卻想看。就像蘋果發(fā)布會上對于APP的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)等，大多數(shù)會有人關心。也因為如此才會在媒體提問環(huán)節(jié)被人嗆聲“靜音門到底賣得好不好？”“專利都放開了，其它有廠商用嗎？”等。對比，新產(chǎn)品與友商產(chǎn)品、與自己家產(chǎn)品的對比畫面較少，差異化只有通過對比才能體現(xiàn)出來，本身也并不是一個發(fā)明式的新品沒有對手，所以缺乏對比的數(shù)據(jù)、信息讓人感覺到有點遺憾。價格，在前幾次新品發(fā)布會或者是家居行業(yè)的發(fā)布會里價格一般不會現(xiàn)場公布，但作為TATA木門新品的全國統(tǒng)一零售價還是可以考慮放出來，這對于觀眾的好奇、消費者的預期等都是一個不錯的點。
氛圍，現(xiàn)場數(shù)次演講者以為會有掌聲或者作為觀眾以為會有燈光的時候現(xiàn)場靜悄悄的，氣氛略尬，當然這并不是什么大問題，放出來只是為了提醒看到本文的朋友在做品牌活動時應該適當考慮“氛圍組”。上述內(nèi)容是復盤報告的節(jié)選，且屬于第三方角度的觀察，部分或與品牌實際情況不符，以品牌方解釋為準。
一場新品發(fā)布會考驗的不只是產(chǎn)品研發(fā)團隊，對于品牌團隊以及決策層都是一個重大挑戰(zhàn)，但一場場品牌事件下來形成的品牌影響力無可估量，對于品牌可持續(xù)發(fā)展有非常棒的正面推進作用。
