復(fù)盤(pán)｜教科書(shū)級(jí)TATA木門(mén)2021“極簡(jiǎn)靜音門(mén)”新品發(fā)布會(huì)全案！
2021-01-20
家居邦盧瀟0核心提示：自2012年起，我們開(kāi)始關(guān)注起在木門(mén)領(lǐng)域的TATA木門(mén)，并對(duì)其每一年的新品發(fā)布會(huì)保持關(guān)注，在2020年12月22日，TATA木門(mén)在北京總部迎來(lái)了第9屆新品發(fā)布會(huì)，我們?nèi)虆⑴c，并在會(huì)后做了這個(gè)復(fù)盤(pán)報(bào)告以向合作品牌的小伙伴的學(xué)習(xí)之用，本文節(jié)選了復(fù)盤(pán)報(bào)告的部分內(nèi)容供大家參考。
自2012年起，我們開(kāi)始關(guān)注起在木門(mén)領(lǐng)域的TATA木門(mén)，并對(duì)其每一年的新品發(fā)布會(huì)保持關(guān)注，在2020年12月22日，TATA木門(mén)在北京總部迎來(lái)了第9屆新品發(fā)布會(huì)，我們?nèi)虆⑴c，并在會(huì)后做了這個(gè)復(fù)盤(pán)報(bào)告以向合作品牌的小伙伴的學(xué)習(xí)之用，本文節(jié)選了復(fù)盤(pán)報(bào)告的部分內(nèi)容供大家參考。
2012年首次新品發(fā)布會(huì)時(shí)，木門(mén)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌們?nèi)绫狈降娜A鶴、兄弟，西南的星星、美心、千川，南方的潤(rùn)成創(chuàng)展、展志華天、冠牛等以成立年限較長(zhǎng)的品牌，大多數(shù)有20-40年以上的創(chuàng)業(yè)歷史，TATA作為“新生代”（彼時(shí)成立第13年）如果要上位必須有較具品牌影響力的事件發(fā)生或產(chǎn)品推出。
行業(yè)發(fā)展至2012年，木門(mén)類產(chǎn)品的同質(zhì)化已非常明顯，以設(shè)計(jì)視角來(lái)看每家廠商的外觀差異化較小，以生產(chǎn)視角去看可能工藝仍存在一定區(qū)別，但對(duì)于用戶來(lái)講，選購(gòu)時(shí)比較難以分辯，每家廠商都差不多。彼時(shí)TATA的營(yíng)收規(guī)模也相對(duì)較小，從家居行業(yè)里品牌規(guī)模來(lái)看最多僅屬于中等偏上的廠商，擁有的品牌傳播資源并不十分突出，必須集中一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行突破。這三個(gè)點(diǎn)讓TATA選擇了在2012年進(jìn)行首次新品發(fā)布會(huì)的部分原因，從而創(chuàng)立了自己的品牌IP事件，典型的“知已知彼”事件運(yùn)營(yíng)，掐對(duì)了點(diǎn)，加上認(rèn)真的運(yùn)營(yíng)，結(jié)果自然不錯(cuò)。★ 2012年 -靜音門(mén)、嵌藝門(mén)45度斜角專利工藝，為消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了“新”品類，受到行業(yè)及市場(chǎng)認(rèn)可。
2013年 - 靜音鎖、推轉(zhuǎn)門(mén)靜音功能加碼；對(duì)小戶型的定向產(chǎn)品研發(fā)。
2015年 - 推拉門(mén)、入戶門(mén)提供發(fā)布門(mén)芯板的室內(nèi)門(mén)產(chǎn)品，引發(fā)行業(yè)及社會(huì)熱議。
2017年 - 靜音三大件，外門(mén)、內(nèi)門(mén)、墻板對(duì)產(chǎn)品體系的進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。
☆ 2019年 - 室內(nèi)防火門(mén)對(duì)室內(nèi)門(mén)的功能性設(shè)計(jì)考慮。
產(chǎn)品風(fēng)格擁抱趨勢(shì)，更好的工業(yè)化生產(chǎn)，更快速的安裝等。
★ 為家居邦認(rèn)為最優(yōu)秀發(fā)布會(huì)年度，☆ 為次級(jí)優(yōu)秀發(fā)布會(huì)年度。并非每屆都是顛覆式創(chuàng)新這是非常正常的發(fā)展規(guī)律，每一次迭代都是一種成功，小步迭代才有不斷進(jìn)步，所以我們亦應(yīng)該有包容性的心態(tài)來(lái)看每個(gè)品牌的成長(zhǎng)。在當(dāng)下的木門(mén)行業(yè)存在大量的轉(zhuǎn)型的情況，行業(yè)友商們從單品木門(mén)到木門(mén)、全屋定制、高端定制（下簡(jiǎn)稱：高定）、整木定制、整裝、大家居、微整裝等；木門(mén)行業(yè)經(jīng)銷商們很多期望廠家轉(zhuǎn)型到全屋定制或高定；但是TATA木門(mén)的選擇是倔強(qiáng)的，仍然做木門(mén)及墻面相關(guān)的產(chǎn)品。根據(jù)TATA木門(mén)縱瑞原董事長(zhǎng)的解讀，我們理解的TATA的觀點(diǎn)如下：全屋定制等品類競(jìng)爭(zhēng)格局已形成，再殺入較難成為頭部品牌。經(jīng)銷商及廠家現(xiàn)有資源做全屋定制等品類準(zhǔn)備時(shí)間較長(zhǎng)，已較難突破至新品類優(yōu)秀玩家。木門(mén)及品牌既定方向仍有巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不管是單個(gè)城市或者是全國(guó)一盤(pán)棋來(lái)看木門(mén)產(chǎn)業(yè)想象空間很大。高端定制等品類也許并不如預(yù)期那樣有潛力，反而是面臨的競(jìng)爭(zhēng)及其激烈，市場(chǎng)淘汰率很高。所以“倔強(qiáng)”是出于對(duì)市場(chǎng)、自身的審視后的選擇。我們認(rèn)同TATA“倔強(qiáng)”的選擇，前面兩三年全國(guó)木門(mén)廠商們一窩蜂式的選擇跨界進(jìn)入全屋定制行業(yè)，幾年之后該品類的業(yè)務(wù)一直是不溫不火，很多回歸到原來(lái)的主業(yè)不再接全屋定制訂單，但投入的費(fèi)用從幾百萬(wàn)到數(shù)千萬(wàn)幾乎都變成虧損或閑置重資產(chǎn)。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置本次TATA木門(mén)發(fā)布會(huì)沒(méi)有放在經(jīng)常搞發(fā)布會(huì)的798藝術(shù)區(qū)，也萬(wàn)幸沒(méi)有放到那邊，因?yàn)榫驮诎l(fā)布會(huì)舉辦前幾天798附近遇到疫情，當(dāng)?shù)厝珕T核酸，如果放到那邊的話，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)多半會(huì)涼涼。
“省錢”達(dá)人則是指TATA木門(mén)現(xiàn)場(chǎng)看起來(lái)還不錯(cuò)，但實(shí)際上支出并非天價(jià)級(jí)，而且又是在自己總部原車間舉辦，節(jié)省了場(chǎng)地成本，遠(yuǎn)離人口稠密區(qū)，參加該活動(dòng)的都是邀約式的，安保成本也一定程度上會(huì)節(jié)約些。
從場(chǎng)景來(lái)看總共分為三個(gè)“景”，一個(gè)是入口的刨子展示，屬于活動(dòng)標(biāo)志物，第二個(gè)是燈光的互動(dòng)展示區(qū)，第三個(gè)是主題TVC展示，其它都是白墻，這種“極簡(jiǎn)”風(fēng)，效果剛剛的。在活動(dòng)造景上我們認(rèn)為預(yù)算多就做多一些，預(yù)算少就做巧一些，做適合自己的場(chǎng)景即可。不要過(guò)份浮夸，也不要太草率的做成農(nóng)家樂(lè)就好。多屆下來(lái)我們發(fā)現(xiàn)TATA木門(mén)發(fā)布會(huì)的預(yù)熱工作做得比較全面，集中在Social層較多一些，當(dāng)下大多數(shù)品牌沒(méi)有關(guān)注的微博是他們?nèi)砸恢痹谶\(yùn)營(yíng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，而傳統(tǒng)的PC端、移動(dòng)端公眾號(hào)等輸出內(nèi)容也非常多。
海報(bào)設(shè)計(jì)是新品發(fā)布會(huì)預(yù)熱的重點(diǎn)內(nèi)容輸出，本次發(fā)布會(huì)的海報(bào)數(shù)量較前面我們最認(rèn)可的2016年暖芯門(mén)那一屆較少一些，預(yù)計(jì)這和產(chǎn)品有關(guān)，也和創(chuàng)意有關(guān)，從朋友圈視角來(lái)看，在這場(chǎng)預(yù)熱里沒(méi)有看到刷屏級(jí)的H5或TVC傳播。現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了非常多的觀眾，超過(guò)預(yù)設(shè)座位，有很多朋友都是站著聽(tīng)完全程，這一點(diǎn)讓現(xiàn)場(chǎng)氛圍值拉滿。在線上同期也有大量的內(nèi)容輸出，加上各大媒體服務(wù)商的直播加持，引起較大量的場(chǎng)外觀眾關(guān)注。
上述內(nèi)容是我們看到的信息，看不到的是現(xiàn)場(chǎng)和線上有非常多的朋友圈刷屏“實(shí)時(shí)”分享發(fā)布會(huì)，將TATA木門(mén)發(fā)布會(huì)影響力拉到峰值。對(duì)于新品保持期待，但看到新產(chǎn)品后直呼內(nèi)行。這在全屋定制行業(yè)和木門(mén)行業(yè)、高定等都流行幾年了，叫生態(tài)門(mén)、極簡(jiǎn)門(mén)的不一而足，從大工藝上來(lái)看就是鋁框加各種精選飾面板。TATA木門(mén)的極簡(jiǎn)靜音門(mén)是一個(gè)“新名詞”，算是“重新定義”，在門(mén)套與門(mén)板鏈接的五金件、鎖具，以及門(mén)扇本身的一些細(xì)節(jié)上非常精細(xì)的打磨過(guò)，產(chǎn)生了差異化。所以我們認(rèn)為品類是成熟的，但產(chǎn)品卻是嶄新的。
包括但不限于像本篇內(nèi)容實(shí)際上都是屬于收尾期后的內(nèi)容傳播，該工作或許會(huì)持續(xù)在2021年很長(zhǎng)一段時(shí)間的內(nèi)容關(guān)聯(lián)，新品包括線上、線下都有可能會(huì)有對(duì)應(yīng)物料，這是非常正確的做法，也是具有差異化的傳播方式。本文素材截止日期較早，實(shí)際上在2021年1月仍能看到一些行業(yè)媒體上對(duì)于該新產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容介紹，不排除是TATA木門(mén)對(duì)于新品發(fā)布會(huì)的既定規(guī)劃。該發(fā)布會(huì)之于泛定制圈來(lái)講算是比較完整且具有影響力的，這是值得肯定的效果，亮點(diǎn)上有以下幾處。
品類思考，作為木門(mén)行業(yè)業(yè)績(jī)和影響力上名列前茅的TATA木門(mén)結(jié)合自己、行業(yè)情況進(jìn)行了思考，沒(méi)有去迎合、跟風(fēng)做全屋定制、高定，這對(duì)于段位落后他們的友商來(lái)講是一個(gè)示范，至少讓他們?cè)跊Q定跨界前會(huì)思考一下。
產(chǎn)品細(xì)節(jié)，在現(xiàn)場(chǎng)展示的樣品來(lái)講，工藝細(xì)節(jié)非常突出，以我們挑剔的眼光來(lái)看能打80分以上，現(xiàn)場(chǎng)那么多的同行和TATA人也都比較認(rèn)同新產(chǎn)品的品質(zhì)，這是一種成功。
整合營(yíng)銷，發(fā)布會(huì)前中后期傳播、現(xiàn)場(chǎng)管理等多個(gè)環(huán)節(jié)的把控讓他們與友商們拉開(kāi)差距，讓品牌事件形成IP，讓更多的人愿意來(lái)看，愿意關(guān)注。產(chǎn)品落地，木門(mén)行業(yè)和泛定制行業(yè)發(fā)布了太多虎頭蛇尾的“新產(chǎn)品”，只是為了新產(chǎn)品發(fā)布而發(fā)布的情況非常常見(jiàn)，新產(chǎn)品發(fā)布后在市場(chǎng)上可能完全看不到，只是做了一個(gè)秀，但TATA木門(mén)的新產(chǎn)品除了前中后期的傳播外，還能在市場(chǎng)上看到身影。說(shuō)完亮點(diǎn)，我們?cè)賮?lái)講一下不足之處。
回顧，對(duì)于2020年的TATA木門(mén)回顧、往歷屆產(chǎn)品的情況回顧數(shù)據(jù)太少，當(dāng)然他們沒(méi)有義務(wù)公開(kāi)，但作為觀眾卻想看。就像蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上對(duì)于APP的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)等，大多數(shù)會(huì)有人關(guān)心。也因?yàn)槿绱瞬艜?huì)在媒體提問(wèn)環(huán)節(jié)被人嗆聲“靜音門(mén)到底賣得好不好？”“專利都放開(kāi)了，其它有廠商用嗎？”等。對(duì)比，新產(chǎn)品與友商產(chǎn)品、與自己家產(chǎn)品的對(duì)比畫(huà)面較少，差異化只有通過(guò)對(duì)比才能體現(xiàn)出來(lái)，本身也并不是一個(gè)發(fā)明式的新品沒(méi)有對(duì)手，所以缺乏對(duì)比的數(shù)據(jù)、信息讓人感覺(jué)到有點(diǎn)遺憾。價(jià)格，在前幾次新品發(fā)布會(huì)或者是家居行業(yè)的發(fā)布會(huì)里價(jià)格一般不會(huì)現(xiàn)場(chǎng)公布，但作為T(mén)ATA木門(mén)新品的全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)還是可以考慮放出來(lái)，這對(duì)于觀眾的好奇、消費(fèi)者的預(yù)期等都是一個(gè)不錯(cuò)的點(diǎn)。
氛圍，現(xiàn)場(chǎng)數(shù)次演講者以為會(huì)有掌聲或者作為觀眾以為會(huì)有燈光的時(shí)候現(xiàn)場(chǎng)靜悄悄的，氣氛略尬，當(dāng)然這并不是什么大問(wèn)題，放出來(lái)只是為了提醒看到本文的朋友在做品牌活動(dòng)時(shí)應(yīng)該適當(dāng)考慮“氛圍組”。上述內(nèi)容是復(fù)盤(pán)報(bào)告的節(jié)選，且屬于第三方角度的觀察，部分或與品牌實(shí)際情況不符，以品牌方解釋為準(zhǔn)。
一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)考驗(yàn)的不只是產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于品牌團(tuán)隊(duì)以及決策層都是一個(gè)重大挑戰(zhàn)，但一場(chǎng)場(chǎng)品牌事件下來(lái)形成的品牌影響力無(wú)可估量，對(duì)于品牌可持續(xù)發(fā)展有非常棒的正面推進(jìn)作用。TATA木門(mén)本次新品發(fā)布會(huì)怎樣？
