6月30日，百得勝營(yíng)銷(xiāo)副總鐵木真做客《百得勝有約》第三期直播間，系統(tǒng)解讀“以客戶(hù)為中心之踐行——營(yíng)銷(xiāo)賦能終端”。以下為鐵木真采訪(fǎng)全文，略有刪減整理：
【主持人幸慧】歡迎大家收看百得勝有約欄目，我是本欄目主持人幸慧。本期專(zhuān)訪(fǎng)人物是百得勝營(yíng)銷(xiāo)副總鐵木真，本期專(zhuān)訪(fǎng)的主題是以客戶(hù)為中心之踐行——營(yíng)銷(xiāo)賦能終端。
我們今天很榮幸邀請(qǐng)到百得勝的營(yíng)銷(xiāo)副總鐵木真來(lái)到《百得勝有約》欄目。為我們解讀如何面對(duì)危機(jī)，百得勝的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是如何落地的。歡迎鐵木真！
【鐵木真】大家好，我是鐵木真。非常有幸參加《百得勝有約》這個(gè)欄目，也跟慧姐一起聊2020年百得勝的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是怎么樣來(lái)執(zhí)行的。
【幸慧】我是2013年認(rèn)識(shí)鐵木真，接近有8年時(shí)間，應(yīng)該說(shuō)鐵木真也是參與和見(jiàn)證了百得勝的發(fā)展。說(shuō)說(shuō)百得勝發(fā)展歷程及你跟百得勝的故事。
【鐵木真】我是2013年進(jìn)入百得勝，這一路走來(lái)也是看到百得勝不斷地在成長(zhǎng)和快速的發(fā)展，也一起見(jiàn)證了百得勝很多歷史性的時(shí)刻。
從2013年開(kāi)始，我從招商部到新商部，再到培訓(xùn)，市場(chǎng)。一路走來(lái)，我看到百得勝確實(shí)變化較大。我記得百得勝2012年的時(shí)候，整個(gè)營(yíng)收業(yè)績(jī)才6000多萬(wàn)，到去年將近10個(gè)億的規(guī)模。幾年經(jīng)歷了十幾倍的快速發(fā)展，這背后，我認(rèn)為有兩點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)是非常突出的。第一個(gè)就是我們有一支專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。
比如說(shuō)上市公司德?tīng)栁磥?lái)，充分相信我們的張總，充分授權(quán)。然后百得勝作為子公司，完全按照自主經(jīng)營(yíng)思路來(lái)發(fā)展。我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)也是一樣，整個(gè)公司內(nèi)部就沒(méi)有一個(gè)親朋故友，完全職業(yè)化。無(wú)論是在這個(gè)企業(yè)待了十幾年的，還是剛剛進(jìn)來(lái)的一些員工，他不需要去關(guān)注這個(gè)企業(yè)，說(shuō)這個(gè)來(lái)了多少年，這個(gè)剛剛進(jìn)來(lái)的這種論資排輩，不存在這種現(xiàn)象。
我們企業(yè)一直倡導(dǎo)以結(jié)果為導(dǎo)向，讓那些積極的人，有結(jié)果的人先富起來(lái)的原則。這種職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，就會(huì)造就很多非常有能力的人才，能夠被吸引到百得勝來(lái)，這對(duì)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展提供了有利的人才保障。那還有一點(diǎn)就是百得勝?gòu)?016年，全資并入上市公司德?tīng)栁磥?lái)之后，又連續(xù)控股數(shù)家比較成熟的品類(lèi)企業(yè)。
這些制造成熟的品類(lèi)企業(yè)，能夠讓百得勝快速?gòu)膯纹奉?lèi)向多品類(lèi)方向去延展。關(guān)于這個(gè)戰(zhàn)略，就是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略?，F(xiàn)在，甚至未來(lái)它都是一個(gè)富有前瞻性和有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。
比如，我們控股的丹得櫥柜，是一個(gè)有著20多年歷史的企業(yè)，一直在做出口澳洲的企業(yè)。它本身的產(chǎn)品、制造非常成熟。這種企業(yè)，我們直接并進(jìn)來(lái)，在百得勝現(xiàn)有的這個(gè)上面直接是做加分的，避免消費(fèi)者或者讓我們的經(jīng)銷(xiāo)商成為小白鼠。這是一個(gè)蠻大的變化，而且對(duì)于未來(lái)我們還是非常看好的。
【幸慧】剛鐵木真也介紹了，百得勝的快速發(fā)展。我們?nèi)ツ陮?duì)小家居戰(zhàn)略進(jìn)行了深耕，到今年又回歸到環(huán)保定制柜，我們的出發(fā)點(diǎn)是什么呢？
【鐵木真】這從兩個(gè)點(diǎn)來(lái)講。第一個(gè)是我們今年提出“以客戶(hù)為中心”。我們終端消費(fèi)者實(shí)際上他最基本的需求是我想買(mǎi)一個(gè)柜子，或我想做一個(gè)衣柜，或定制一個(gè)櫥柜，而不是說(shuō)進(jìn)到任何一家店說(shuō)我想做個(gè)全屋定制。那什么樣的關(guān)鍵詞會(huì)更直接被消費(fèi)者清晰認(rèn)識(shí)，全屋定制明顯就是非常模糊的一個(gè)概念，它不成立的，其實(shí)消費(fèi)者是基于我想買(mǎi)一個(gè)衣柜或我想做一個(gè)櫥柜?；陬櫩徒K端消費(fèi)者的這種最基本的需求，我們聚焦環(huán)保及定制柜的這個(gè)需求。
那另外一點(diǎn)是從企業(yè)自身的原因。百得勝到今年已經(jīng)有19個(gè)年頭了。我們?cè)诜治鲎约鹤陨淼囊恍﹥?yōu)勢(shì)和發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，發(fā)現(xiàn)我們?cè)诙ㄖ乒耦?lèi)產(chǎn)品的制造能力和零售能力是非常突出的。所以，我們從過(guò)去的多品類(lèi)，今年調(diào)整聚焦在核心幾個(gè)品類(lèi)上，比如說(shuō)像我們的臥室空間聚焦衣柜；廚房空間聚焦櫥柜；客廳空間聚焦電視柜；書(shū)房空間聚焦書(shū)柜。以柜類(lèi)產(chǎn)品為延伸的整個(gè)定制體系，這是第一個(gè)。
從柜類(lèi)上來(lái)講，我們?cè)倬劢弓h(huán)保這個(gè)概念，早在2013年，我們把環(huán)保作為企業(yè)金字塔頂端的戰(zhàn)略。百得勝的產(chǎn)品定位就是必須要環(huán)保，這是植根于我們百得勝每個(gè)人骨子里的一個(gè)基因。我們2013年率先在行業(yè)提出無(wú)醛添加的環(huán)保概念，一路走來(lái)，到今年也一直在延續(xù)和引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)往環(huán)保這個(gè)方向去邁進(jìn)。從環(huán)保板材的豐富性來(lái)講，我們百得勝在行業(yè)中還是非常突出的?；诖耍覀冏罱K形成了環(huán)保定制柜這個(gè)品牌新戰(zhàn)略。誰(shuí)最專(zhuān)業(yè)呢？我相信百得勝是有話(huà)語(yǔ)權(quán)的。
【幸慧】剛剛鐵木真也介紹了百得勝清晰的戰(zhàn)略路徑，但由于疫情的原因，大環(huán)境突然的變化，那我們面對(duì)這樣的市場(chǎng)壓力，我們的業(yè)績(jī)方面發(fā)生了哪些變化呢？
【鐵木真】確實(shí)，今年受疫情這種特殊原因，對(duì)于我們業(yè)績(jī)影響還是蠻大的，特別是一季度，這個(gè)影響幾乎是去年業(yè)績(jī)的一半。實(shí)際上對(duì)于我們營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，面臨前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。實(shí)際上從二季度開(kāi)始，我們做了一些大的調(diào)整，從4月份到6月份我們的數(shù)據(jù)來(lái)看，四五月份的整個(gè)營(yíng)收幾乎是完成了我們既定目標(biāo)的百分之百。6月份應(yīng)該會(huì)超過(guò)我們既定目標(biāo)，目標(biāo)完成率大概是在110%到120%左右，這個(gè)是完全超過(guò)我們預(yù)期的。說(shuō)明市場(chǎng)回暖的跡象還是非常明顯的，這是第一個(gè)變化。
從最近的4月份到6月份的訂單情況來(lái)看，市場(chǎng)出現(xiàn)了兩個(gè)非常明顯的變化。第一個(gè)就是消費(fèi)者可能基于這次疫情的影響，對(duì)家的概念會(huì)有更深一個(gè)層次的理解，特別是對(duì)于健康環(huán)保和安全的需求會(huì)更加旺盛。在家居建材選用方面，原來(lái)還在精打細(xì)算，但今天這一部分人舍得往這方面花錢(qián)。所以說(shuō)我們今年明顯的第一個(gè)變化是我們的平均單值增大了，平均5萬(wàn)左右的單值非常多。特別是我們今年的衣柜和櫥柜的這種配套率，明顯有很大的提升，這是一個(gè)方面。
還有一方面，是消費(fèi)降級(jí)?？赡芙衲赀@種特殊原因，很多家庭的整個(gè)收入情況也出現(xiàn)了變化，可能會(huì)直線(xiàn)下降。我們看到前段時(shí)間報(bào)道說(shuō)銀行的存款在增多，也就有一部分人不敢輕易去花錢(qián)。過(guò)去我們是中間層，比如說(shuō)3萬(wàn)左右的訂單會(huì)偏多，那今年就會(huì)出現(xiàn)5萬(wàn)的偏多。今年有這么兩個(gè)非常明顯的兩個(gè)變化。
【幸慧】確實(shí)是，剛才您介紹有關(guān)業(yè)績(jī)這個(gè)板塊有回暖的現(xiàn)象。我相信對(duì)我們的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商都是非常振奮人心的，那我們接下來(lái)，我們營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為終端做了哪些賦能呢？
【鐵木真】今年基于這種變化，我們發(fā)現(xiàn)就是一線(xiàn)賣(mài)場(chǎng)的流量下滑是非常嚴(yán)重的，很多賣(mài)場(chǎng)的空租率達(dá)到30%，而且整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的自然流量直接是斷崖式的下跌。基于這種情況，我們提出來(lái)叫如何前置產(chǎn)品，如何前置店面，如何讓營(yíng)銷(xiāo)再進(jìn)一步的前置，如何通過(guò)設(shè)計(jì)去驅(qū)動(dòng)。
圍繞這幾個(gè)關(guān)鍵詞，我們提出來(lái)整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商體系，整個(gè)渠道要做大的一些轉(zhuǎn)變才行。我們提出來(lái)叫樣板間的整合策略。截止到今天，我們?nèi)珖?guó)的樣板間的數(shù)量應(yīng)該有200多個(gè)，但實(shí)際上過(guò)去從賣(mài)場(chǎng)我們傳統(tǒng)的活動(dòng)，然后把傳統(tǒng)的這種活動(dòng)，正常的接待轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)到更接近于消費(fèi)者終端樣板間。終端賣(mài)場(chǎng)和樣板間都是一比一的實(shí)景呈現(xiàn)，實(shí)際兩者之間的運(yùn)營(yíng)會(huì)有天壤之別，有完全不同的兩種運(yùn)營(yíng)方式。
整個(gè)樣板間，特別是在前期整個(gè)方案的設(shè)計(jì)方面，直接會(huì)影響到最終的轉(zhuǎn)化。整個(gè)樣板間，這個(gè)小區(qū)的消費(fèi)者買(mǎi)了這套房子，他最希望的就是從你的這個(gè)樣板間能看到自己未來(lái)家里裝修的模樣是怎么樣的。所以說(shuō)消費(fèi)者都會(huì)來(lái)到這個(gè)樣板間來(lái)參觀，來(lái)看一下到底裝修是什么樣子。
但是消費(fèi)者可能只給我們一次機(jī)會(huì)，如果說(shuō)他來(lái)到這個(gè)樣板間，發(fā)現(xiàn)這個(gè)樣板間里邊的裝修不是自己想要的，或者說(shuō)整個(gè)產(chǎn)品品味匹配不精準(zhǔn)，那基本上這個(gè)消費(fèi)者就不會(huì)給我們?cè)俅窝s或成交的機(jī)會(huì)。所以這就要求我們前期對(duì)于整個(gè)樣板間的設(shè)計(jì)，包括對(duì)于這個(gè)小區(qū)的精準(zhǔn)定位就非常重要。那這塊最核心的還是在于對(duì)于整個(gè)小區(qū)前期用戶(hù)的沉浸式的一種調(diào)研。
你必須要了解這個(gè)小區(qū)的人群畫(huà)像是怎樣的。這個(gè)小區(qū)它整體消費(fèi)，對(duì)于整個(gè)精裝也好，整個(gè)我們的產(chǎn)品消費(fèi)，到底是在5萬(wàn)、8萬(wàn)還是在10萬(wàn)？那中間定制家居大概占比在多少？成品家居占比在多少？這都要經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，最后形成這樣的結(jié)果：到底是出現(xiàn)代風(fēng)格還是出北歐風(fēng)格，抑或是輕奢風(fēng)格。到底我整個(gè)套餐要賣(mài)8萬(wàn)塊錢(qián)還是10萬(wàn)塊錢(qián)，這些都會(huì)影響最終的轉(zhuǎn)化率。如果說(shuō)這個(gè)小區(qū)今天交房有100戶(hù)業(yè)主，那我的方案如果設(shè)計(jì)的好，我整個(gè)小區(qū)前期的調(diào)研精準(zhǔn)的話(huà)，那我得出來(lái)這個(gè)樣板間最終的轉(zhuǎn)化是可以達(dá)到30%以上的份額，就是說(shuō)100戶(hù)我可以成交三十戶(hù)。
如果這個(gè)小區(qū)，你前期不經(jīng)過(guò)這種調(diào)研，還是按照我過(guò)去零售的方式，想怎么做就怎么做，那實(shí)際上你最終的轉(zhuǎn)化率一定不會(huì)很高。因?yàn)榘凑瘴覀儌鹘y(tǒng)的這種經(jīng)營(yíng)方式，大家都習(xí)慣性的把我們整個(gè)的定制產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)？一個(gè)電視柜恨不得賣(mài)給消費(fèi)者1萬(wàn)塊錢(qián)，實(shí)際在整個(gè)樣板間，他一定是看整個(gè)空間，可能說(shuō)這個(gè)100平米的房子，整個(gè)所有的拎包入住的套餐，我們打個(gè)比方：現(xiàn)代風(fēng)格，我們精準(zhǔn)定位說(shuō)大概是需要10萬(wàn)塊錢(qián)賣(mài)給消費(fèi)者是最合適的。
那我們就去考慮這10萬(wàn)塊錢(qián)之中可能有3萬(wàn)塊錢(qián)是定制的產(chǎn)品，3萬(wàn)塊錢(qián)是我們的成品，我們的軟體產(chǎn)品，那另外的4萬(wàn)塊錢(qián)可能是要包括墻面處理，包括窗簾，包括封窗。如果說(shuō)，你賣(mài)給消費(fèi)者3萬(wàn)塊錢(qián)的定制產(chǎn)品，那你的整個(gè)出廠(chǎng)，你要控制在一萬(wàn)五還是一萬(wàn)八，那你就要考慮在這個(gè)三室一廳的房子，你的衣柜要怎么去占整個(gè)的成本預(yù)算，你的鞋柜要怎么去占成本預(yù)算，還有榻榻米等等。
如果按三室一廳的房子來(lái)看，要有衣柜，要有床，要有榻榻米，要有入戶(hù)柜，還要有沙發(fā)、茶幾、餐桌椅等等，所有這些產(chǎn)品我們賣(mài)給顧客是6萬(wàn)塊錢(qián)。所以說(shuō)它跟傳統(tǒng)的零售在于就是用一種倒推的這種方式去做，那這一塊，我們也專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)設(shè)計(jì)督導(dǎo)組，就是我們經(jīng)常在設(shè)計(jì)樣板間之前，一起來(lái)對(duì)整個(gè)樣板間做很好的一個(gè)指導(dǎo)和整個(gè)優(yōu)化。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)我們終端很多設(shè)計(jì)師的方案，他沒(méi)有按照這種思路去進(jìn)行，或出來(lái)的產(chǎn)品是沒(méi)有感覺(jué)的，整個(gè)方案是消費(fèi)者不接受的，沒(méi)有感覺(jué)的，不喜歡的，那我們就是從我們的整個(gè)設(shè)計(jì)督導(dǎo)一對(duì)一地對(duì)這些樣板間進(jìn)行設(shè)計(jì)指導(dǎo)和整個(gè)優(yōu)化，這樣我們出來(lái)的整個(gè)方案，最終消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可。
另外，我們從整個(gè)活動(dòng)版塊來(lái)說(shuō)，今年也有一些變化，特別是這種線(xiàn)下流量，這種斷崖式下跌，大型的這種線(xiàn)下活動(dòng)都是不存在的，所以更多的是增加線(xiàn)上直播和線(xiàn)上整個(gè)社群營(yíng)銷(xiāo)的頻率。
每個(gè)月都會(huì)實(shí)時(shí)從我們的這個(gè)定金反向收款上或訂單獎(jiǎng)勵(lì)上，或者說(shuō)直播抽獎(jiǎng)上，包括產(chǎn)品種草的一些內(nèi)容的輸出上，都做了一些大的一些調(diào)整和安排。會(huì)實(shí)時(shí)從線(xiàn)上，包括從總部層面的，從活動(dòng)方面賦能給整個(gè)終端。這是基于我們今年在流量變化下，我們做的一些渠道賦能和活動(dòng)賦能的一些變化。
另外我們今年也是逆勢(shì)前行，大家也能看得到。比如說(shuō)，我們作為CCTV民族品牌，再加上我們請(qǐng)國(guó)際建筑大師隈研吾給我們?cè)O(shè)計(jì)的品牌Logo，更加的形象化和更加的貼切年輕人的時(shí)尚感。包括我們跟CCTV1、中央廣播電臺(tái)以及跟廣西旅游衛(wèi)視，以及我們?cè)谌珖?guó)130多個(gè)高鐵站都實(shí)時(shí)投了一些廣告宣傳。所以說(shuō)逆勢(shì)前行，不僅僅沒(méi)收縮我們的戰(zhàn)略，而是更多的要擴(kuò)大我們宣傳的頻率，讓觸達(dá)的人次覆蓋面會(huì)更加廣一些。
【幸慧】鐵木真，你剛剛也介紹了有關(guān)樣板間是我們今年?duì)I銷(xiāo)一個(gè)戰(zhàn)略要點(diǎn)，那我們目前在推進(jìn)樣板間有遇到問(wèn)題？然后有哪些成功的案例可以借鑒的。
【鐵木真】實(shí)際上我們今年做樣板間，這個(gè)確實(shí)跟去年一些線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的一些舉措有很大的區(qū)別。比如說(shuō)我們?yōu)豸斈君R這個(gè)市場(chǎng)，嘗試過(guò)很多次這種叫社群加樣板間的渠道，但一直就是沒(méi)有很大的一個(gè)突破。我們今年重點(diǎn)從這方面去嘗試，比如說(shuō)像萬(wàn)科這個(gè)小區(qū)，我們最近在做的一個(gè)樓盤(pán)，實(shí)際上我們一開(kāi)始把整個(gè)方案，由總部的設(shè)計(jì)督導(dǎo)幫他來(lái)做整個(gè)顧客畫(huà)像分析，然后一對(duì)一去采集到整個(gè)終端消費(fèi)者到底需要什么樣的產(chǎn)品，然后整個(gè)方案、風(fēng)格怎么去定，價(jià)格體系如何制定。實(shí)際上這個(gè)小區(qū)，當(dāng)?shù)氐木S族消費(fèi)者非常多，那維族消費(fèi)者，他跟漢族的消費(fèi)者還有些不一樣，就是他對(duì)于那種田園類(lèi)的或者稍微歐式一點(diǎn)產(chǎn)品還是非常感興趣的。我們一方面是通過(guò)你把方案做出來(lái)，然后我們總部幫你來(lái)做整個(gè)方案的指導(dǎo)和優(yōu)化。
隨著這邊社群的建立，我們通過(guò)社群加上設(shè)計(jì)視頻直播一對(duì)一的這樣去做講解，這個(gè)小區(qū)目前收獲還是非常不錯(cuò)的，目前大概是簽了約六七十個(gè)單。這中間需要強(qiáng)調(diào)的是什么？就是我們不能用過(guò)去的方法。這個(gè)小區(qū)我想做，不僅是拿到資源，建微群，動(dòng)不動(dòng)在里面做些微爆就可以了。傳統(tǒng)的微爆，如果說(shuō)沒(méi)有內(nèi)容的輸出，是沒(méi)有粘性的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，今天傳統(tǒng)的微爆已經(jīng)走到窮途末路了，我們要與時(shí)俱進(jìn)。
消費(fèi)者為什么愿意來(lái)參與整個(gè)你講解的內(nèi)容，他是如何感興趣？我一定是講你的家里，是基于怎么去裝修設(shè)計(jì)，你家里的整個(gè)方案從平面的動(dòng)線(xiàn)和布局規(guī)劃，整個(gè)色彩的搭配和調(diào)整，包括你整個(gè)的風(fēng)水如何去規(guī)避？里邊的所有的家具產(chǎn)品的功能模塊展如何去規(guī)劃？是一對(duì)一去做定制的方式去思考。所有這些東西，一定是消費(fèi)者最愿意聽(tīng)的，因?yàn)槲抑v的是你家里如何去裝修的，這樣就跟過(guò)去的影響有很大程度上不同，而且盡可能工作前置化，比如說(shuō)這小區(qū)他是10月份交房，那我們可能說(shuō)現(xiàn)在五六月份就要開(kāi)始做第一輪的整個(gè)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化了。因?yàn)槟阍皆甾D(zhuǎn)化，你的整個(gè)轉(zhuǎn)化的概率越高，特別是精裝盤(pán)，本身消費(fèi)者受騷擾的程度就相對(duì)比較低。因?yàn)樗挥袔讉€(gè)品類(lèi)需要去購(gòu)買(mǎi)，所以說(shuō)我的方案如果做得夠精準(zhǔn)，然后整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)做得更靠前，那對(duì)于我來(lái)講，我整個(gè)的收獲就會(huì)更大。
基本上我會(huì)有幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，第一個(gè)是，比如說(shuō)這個(gè)房子是十月份交，那我五六月份我可能會(huì)給我們當(dāng)?shù)氐奈飿I(yè)或者跟當(dāng)?shù)乇容^核心的一些群主，一起來(lái)組織一些業(yè)主見(jiàn)面會(huì)，我們一起聊一聊這個(gè)小區(qū)的裝修怎么去做的等。前期會(huì)做一些業(yè)主見(jiàn)面會(huì)的溝通，那后面我們?cè)跇影宸拷桓吨?，也?huì)連續(xù)的做一些樣板房參觀這方面的一些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，到最后交付之后的一個(gè)月就是我們集中的一個(gè)爆發(fā)期，整個(gè)方案也會(huì)做靈活的一些操作。
比如說(shuō)從大拎包來(lái)講，他是整個(gè)全房，整個(gè)精裝，我剛才講到的，從家具包到窗簾包，墻面包，然后再加上我們的微改包，或者說(shuō)這個(gè)門(mén)窗包等等加在一起，可能我們賣(mài)10萬(wàn)，但有消費(fèi)者他不需要這么多的模塊，可能我只需要家具包，或只需要窗簾包。實(shí)際上我們也可以拆分來(lái)銷(xiāo)售，換一個(gè)角度來(lái)講，我不僅僅說(shuō)按品類(lèi)可以把它拆開(kāi)來(lái)銷(xiāo)售，同時(shí)我還可以按空間來(lái)銷(xiāo)售，比如說(shuō)一個(gè)主臥，可能我們賣(mài)給消費(fèi)者是2萬(wàn)塊錢(qián)或是3萬(wàn)塊錢(qián)，這個(gè)主臥是十幾件套還是幾件套，就是按空間分類(lèi)這樣去銷(xiāo)售，相對(duì)就非常靈活。
我相信所有買(mǎi)過(guò)新房的消費(fèi)者他都需要裝修，他考慮的第一個(gè)就是你所出的方案是不是我喜歡的，是不是我想要的，我會(huì)不會(huì)動(dòng)心。第二個(gè)就是你出來(lái)的所有的預(yù)算跟我的消費(fèi)是不是匹配，這是很重要的一些環(huán)節(jié)。第三才是從材質(zhì)選擇上，從環(huán)保角度上，包括從我們做工細(xì)節(jié)上，從品牌角度上這幾個(gè)維度去思考。如果說(shuō)，你把整個(gè)的核心工作進(jìn)一步往前提，我相信消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)可程度肯定會(huì)高很多。這也是我們接下來(lái)要全面去突破的一個(gè)最重要的渠道。
那怎么做呢？下半年我們會(huì)針對(duì)樣板間做一對(duì)一的設(shè)計(jì)培訓(xùn)和指導(dǎo)，有一對(duì)一的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)和一對(duì)一的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，也會(huì)選一些比較優(yōu)秀的做得好的樣板間，總部的人也會(huì)一對(duì)一的支持市場(chǎng)的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)。然后周邊一些城市，如果覺(jué)得我這個(gè)樣板間OK，你不會(huì)的話(huà)，你過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)就可以了。我們現(xiàn)在有一千多個(gè)店，目前這些人員的匹配不可能會(huì)輻射到所有的城市，一方面是在于我們輸出，更重要的是方法和模式。另一方面，本地你也需要建立自己的團(tuán)隊(duì)，建立自己關(guān)于小區(qū)的項(xiàng)目制，然后如何去把它做精做透，好比可能寬度只有1厘米，但如何把深度做到3公里，我們是要往這方面去思考的。
【幸慧】剛剛聽(tīng)您介紹了，有我們多渠道多方法，以及多投放的方式來(lái)賦能經(jīng)銷(xiāo)商，圍繞著新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，我們的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做了哪些調(diào)整，圍繞戰(zhàn)略是怎么落地的呢？
【鐵木真】2020年，我們整個(gè)市場(chǎng)部門(mén)也是做了很大程度的調(diào)整，過(guò)去我們整個(gè)市場(chǎng)圍繞的主線(xiàn)是活動(dòng)，都是圍繞主線(xiàn)做活動(dòng)。百得勝?gòu)?013年到2019年是怎么走過(guò)來(lái)的——要么是在做活動(dòng)，要么就在做活動(dòng)的路上。我們整個(gè)活動(dòng)人員的綜合能力和執(zhí)行力還是相對(duì)比較強(qiáng)。但到今天，如果單純的靠活動(dòng)去拉動(dòng)，這肯定是不行，單腿走路的這種風(fēng)險(xiǎn)性比較大。所以我們今年第一個(gè)最大的調(diào)整是成立了銷(xiāo)售管理部，這個(gè)部門(mén)最核心的工作就是對(duì)整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的城市運(yùn)營(yíng)。這個(gè)城市的經(jīng)銷(xiāo)商如何去運(yùn)營(yíng)，組織架構(gòu)如何去搭建，整個(gè)店面的坪效人效如何去做調(diào)整。
比如說(shuō)，我們過(guò)去的整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，主業(yè)的產(chǎn)品有80多個(gè)系列，但實(shí)際上在終端比較暢銷(xiāo)的也就是十幾個(gè)系列。我們今年聚焦之后，圍繞22個(gè)主系列產(chǎn)品去落地到店面，實(shí)際上我們有很多的店面，他的整個(gè)坪效現(xiàn)在是不理想的，很多產(chǎn)品是不賣(mài)貨的，那我們把22個(gè)主銷(xiāo)系列推出來(lái)之后，包括7月份一些輕奢的產(chǎn)品推出來(lái)之后，我們所有銷(xiāo)管經(jīng)理去到現(xiàn)場(chǎng)，要對(duì)我們店面的每一個(gè)空間的坪效做評(píng)估，每個(gè)空間的系列的產(chǎn)品現(xiàn)在是不是不銷(xiāo)售了，或者說(shuō)銷(xiāo)售的占比非常低。我們與時(shí)俱進(jìn)，要馬上調(diào)整店面的上樣和換樣。我們銷(xiāo)管部門(mén)，比如說(shuō)在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程之中，我們現(xiàn)在要做一些社群營(yíng)銷(xiāo)，要做直播，會(huì)跟我們店面的導(dǎo)購(gòu)去做一對(duì)一的溝通：今天要是轉(zhuǎn)發(fā)3張海報(bào)，還是說(shuō)你今晚要拉意向客戶(hù)幾個(gè)，直接去要求我們終端的一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員，然后根據(jù)我們總部的節(jié)奏一起來(lái)做。
銷(xiāo)管部門(mén)另一個(gè)核心就是他要對(duì)你這個(gè)城市，你這個(gè)店一個(gè)月房租要多少錢(qián)，你今年的目標(biāo)要完成多少，你大概需要導(dǎo)購(gòu)多少人，設(shè)計(jì)師多少人，那你這個(gè)月你的毛利是怎么去做，做多少你才能夠不虧錢(qián)，這些方面都要從經(jīng)營(yíng)角度去做一些調(diào)整。還有就是說(shuō)它會(huì)對(duì)我們整個(gè)店面的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量會(huì)進(jìn)一步的去作要求。比如說(shuō)我們?nèi)シ治鲈诮裉爝@種流量非常稀缺的情況下，你這個(gè)城市的流量渠道主要靠什么來(lái)，過(guò)去可能說(shuō)我們很多城市靠傳統(tǒng)的攔截或電話(huà)，但今天肯定不行，你基于今年這個(gè)城市12月底之前要交房的所有小區(qū)資源和樣板間，有沒(méi)有這方面渠道的發(fā)展目標(biāo)和方法，自己會(huì)不會(huì)，懂不懂，再加上跟當(dāng)?shù)氐囊恍┊悩I(yè)連盟去做交流和置換等。
我們這個(gè)城市流量到底從哪里來(lái)？流量來(lái)了之后，通過(guò)我們店面正常的這種接待，如何讓整個(gè)客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率和整個(gè)前端的數(shù)據(jù)更加進(jìn)一步提升。他對(duì)店面的整個(gè)接待，包括每個(gè)空間動(dòng)線(xiàn)所有的接待流程，都要做進(jìn)一步的優(yōu)化和提升，這是跟過(guò)去很大的一個(gè)不同。
還有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)支持，主要是兩個(gè)部門(mén)，一個(gè)叫市場(chǎng)與新商支持部，一個(gè)叫活動(dòng)策劃部。我們還是延續(xù)我們過(guò)去比較優(yōu)秀的一個(gè)做法，就是同行里邊也只有百得勝會(huì)有專(zhuān)門(mén)的一個(gè)新商支持部門(mén)，對(duì)于剛剛加盟進(jìn)來(lái)的新經(jīng)銷(xiāo)商，做一對(duì)一的全運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)，包括你招人怎么招，人要怎么培訓(xùn)，開(kāi)業(yè)活動(dòng)怎么做，都會(huì)有專(zhuān)人一對(duì)一去指導(dǎo)。
同時(shí)我們市場(chǎng)部還推出來(lái)叫活動(dòng)特戰(zhàn)組合設(shè)計(jì)特戰(zhàn)組，秉承百得勝過(guò)去活動(dòng)的一些優(yōu)勢(shì)，采用一對(duì)一點(diǎn)將制，然后來(lái)讓我們一線(xiàn)專(zhuān)業(yè)的活動(dòng)人員到各個(gè)終端去支持店面。我們開(kāi)放一些點(diǎn)將的名額，這就是我們市場(chǎng)與新商支持部的一個(gè)核心工作。
我們活動(dòng)策劃部，也是剛剛成立的一個(gè)新部門(mén)。過(guò)去我們基于活動(dòng)的策劃，更多是基于我們幾個(gè)區(qū)總或者我們幾個(gè)人在一起探討一下，看一下同行怎么做的，然后就這樣把方案拋出去了。但實(shí)際上在今天這種競(jìng)爭(zhēng)急劇惡化或者是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)候，特別是受疫情影響，我們明顯感覺(jué)到今年下半年的價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)越演越烈。作為百得勝來(lái)講，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到底在哪里？你的戰(zhàn)略是在環(huán)保定制柜這個(gè)戰(zhàn)略，如何讓你的戰(zhàn)略能夠執(zhí)行落地，你的活動(dòng)方案、策劃和專(zhuān)業(yè)性就非常重要，而且要研究同行，整個(gè)家居行業(yè)的未來(lái)走向和做法是怎樣的？我們的活動(dòng)應(yīng)該怎么去做？都需要一個(gè)系統(tǒng)性的組織和策劃能力。
公司專(zhuān)門(mén)成立了這個(gè)活動(dòng)策劃部，當(dāng)然也吸引大量從一線(xiàn)品牌過(guò)來(lái)的人員來(lái)專(zhuān)門(mén)做這件事情。還是專(zhuān)業(yè)人來(lái)做專(zhuān)業(yè)事，這能明顯感覺(jué)到，比如我們7月份推出的活動(dòng)，會(huì)更加的系統(tǒng)或更加的專(zhuān)業(yè)，明顯感覺(jué)到很大的一個(gè)變化。也希望全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商朋友能夠跟著百得勝總部的活動(dòng)節(jié)奏。我們站的高度一定是圍繞一線(xiàn)各個(gè)品牌的活動(dòng)策略是怎么樣的。我們?nèi)绾握业轿覀兊母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和活動(dòng)的差異化，一定是這樣去思考，這是我們今年組織架構(gòu)上的一些變化。我們要實(shí)實(shí)在在的去服務(wù)到終端一線(xiàn)——我們的經(jīng)銷(xiāo)商朋友，這是我們這個(gè)活動(dòng)策劃部開(kāi)始設(shè)定的初衷。
【幸慧】有關(guān)新商幫扶這個(gè)板塊，因?yàn)榻衲晔亲隽艘恍┱{(diào)整，目前可能也壓力比較大。是因?yàn)榻M織架構(gòu)調(diào)整，人員沒(méi)有完全到位的一個(gè)原因，所以現(xiàn)在是壓力比較大還是怎樣？
【鐵木真】主要還是因?yàn)樯习肽隂](méi)辦法做線(xiàn)下的開(kāi)業(yè)活動(dòng)，然后在七八月份會(huì)集中，會(huì)有大量的新店開(kāi)始開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)。會(huì)造成這兩個(gè)月整個(gè)周期排的非常緊，但實(shí)際上我們目前因?yàn)槿藛T數(shù)量還是有限的。比如說(shuō)像我們?cè)谔珎}(cāng)一個(gè)城市，同時(shí)周邊九個(gè)城市的新商一起來(lái)太倉(cāng)，跟過(guò)去有很大的一個(gè)變化，就是我們找到一個(gè)相對(duì)比較優(yōu)質(zhì)的一個(gè)新商，然后通過(guò)這個(gè)商的店面，我們把周邊一些新商所有的員工和老板，一起集中到這個(gè)店面來(lái)，做集中式的一對(duì)一的線(xiàn)下店面實(shí)戰(zhàn)的培訓(xùn)。整個(gè)培訓(xùn)周期一般一周左右，前幾天是從基礎(chǔ)的一些知識(shí)，包括基礎(chǔ)接待的一些流程，周末是實(shí)戰(zhàn)的一些演練，能夠讓我們新店招到人之后，能快速的培養(yǎng)60分的人才，那這樣回去之后，他能夠?qū)τ谧约旱昝娴膬r(jià)格體系，產(chǎn)品體系，包括正常的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，能快速地走上一個(gè)正常的水平。我們整個(gè)下半年新商指導(dǎo)的排期，開(kāi)業(yè)的排期，還是非常緊湊的，目前是這個(gè)情況。
【幸慧】剛剛您也說(shuō)了，目前這個(gè)團(tuán)隊(duì)的調(diào)整，因?yàn)榘俚脛俚钠髽I(yè)文化，就是倡導(dǎo)以?shī)^斗者為本，那我們作為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這方面的文化是怎么落地的呢？
【鐵木真】我們過(guò)去在發(fā)展過(guò)程之中，特別是極個(gè)別的一些銷(xiāo)售人員，可能說(shuō)自己本身能力不太足，有些時(shí)候會(huì)強(qiáng)制性的去要求我們的經(jīng)銷(xiāo)商體系去做一些事情。我們今年開(kāi)始提出來(lái)“以客戶(hù)為中心，以?shī)^斗者為本”，實(shí)際上我們理解的以客戶(hù)為中心有三個(gè)層面：第一個(gè)就是我們終端的消費(fèi)者，這是我們賴(lài)以生存的客戶(hù)。作為百得勝來(lái)講，我們現(xiàn)在渠道最重要的客戶(hù)就是我們現(xiàn)在的加盟商老板。還有一個(gè)客戶(hù)就是我們自己本身的員工，我們理解就是以我們這三類(lèi)客戶(hù)為中心，來(lái)開(kāi)展我們一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和動(dòng)作。
我在整個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理和往前推進(jìn)過(guò)程之中，時(shí)刻要換個(gè)角度想問(wèn)題，站在經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)思考，我這個(gè)城市應(yīng)該如何去運(yùn)營(yíng)，如何賦能到這個(gè)城市，賦能到整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的體系，賦能到他的導(dǎo)購(gòu)體系和他的設(shè)計(jì)師體系，甚至他的安裝體系。我們要有不卑不亢的這種姿態(tài)來(lái)面對(duì)終端一線(xiàn)的所有經(jīng)營(yíng)者。同時(shí)也要不斷的去反省自己，總部哪些方面沒(méi)做到位，可能有些事情不是一年兩年的事情，但是我們有這個(gè)決心，一步步地把我們總部存在的一些問(wèn)題去解決掉。我們不怕說(shuō)有問(wèn)題，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)每天面臨的是出現(xiàn)問(wèn)題之后我們?nèi)绾稳ソ鉀Q。所以對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)要求就是價(jià)值觀，需要我們所有人的價(jià)值觀一定是正確的。作為我來(lái)講，對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)引領(lǐng)的方向核心有兩個(gè)點(diǎn)：第一個(gè)，業(yè)績(jī)就是尊嚴(yán)，有業(yè)績(jī)才有話(huà)語(yǔ)權(quán)。第二個(gè)，就是我們需要我們團(tuán)隊(duì)更加職業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化。引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)先朝正確的道路去走，然后把事做正確。
【幸慧】剛剛你也介紹了，圍繞以客戶(hù)為中心做了組織架構(gòu)的調(diào)整。那么我們接下來(lái)的下半年，我們?nèi)绾卧诮K端有一個(gè)更新的突破呢？
【鐵木真】實(shí)際上我們現(xiàn)在的店面，確實(shí)也面臨很多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。實(shí)際上我想給我們?nèi)珖?guó)的經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)調(diào)一下，在今天這種流量、市場(chǎng)很大變化的情況下，要更加要求我們終端的店面加強(qiáng)自己的“內(nèi)功”修煉。有幾個(gè)核心點(diǎn)：第一個(gè)是如何抓流量。你過(guò)去的流量主要依托的渠道來(lái)源在哪里，單一的這種流量渠道能不能足以支撐你今年整個(gè)目標(biāo)的達(dá)成。如果說(shuō)不能支撐，那你急需要去突破的渠道是在哪里，而且也要去分析我們的同行，當(dāng)?shù)刈龅淖詈玫膸讉€(gè)品牌，它整個(gè)的流量構(gòu)成和渠道構(gòu)成是怎樣的，哪些是他的重點(diǎn)，哪些是他做不到你能做到的，我們一定要分析出在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)哪些是你的戰(zhàn)略對(duì)手，哪些是你的戰(zhàn)術(shù)對(duì)手，你充分要了解每一個(gè)同行整個(gè)店面的情況，團(tuán)隊(duì)的情況，渠道的情況等等。這是第一個(gè)，一定是流量為王，沒(méi)有流量，后面的戲都沒(méi)法唱，這是第一個(gè)要特別強(qiáng)調(diào)的，一定要思考我這個(gè)店我的流量從哪里來(lái)，如果在當(dāng)前你沒(méi)有更好的辦法的情況下，你唯一的選擇就是緊跟總部的步伐。我們接下來(lái)會(huì)從流量的獲取，包括整個(gè)流量的轉(zhuǎn)化和落地，從活動(dòng)的整個(gè)執(zhí)行和策劃都會(huì)有很大一部分的內(nèi)容會(huì)輸出到終端去，這是第一個(gè)。
第二，我想講的是我們終端的整個(gè)團(tuán)隊(duì)。今年受疫情影響，到今年的下半年，大概11月份左右會(huì)出現(xiàn)一個(gè)高峰期。實(shí)際上我們有部分的店面，因?yàn)槠渲械囊粋€(gè)銷(xiāo)售主力“懷孕”了，然后這個(gè)店面今年的業(yè)績(jī)就受很大影響，實(shí)際上這是極其不科學(xué)的一種現(xiàn)象。我想提醒說(shuō)，目前作為我們店面的人員來(lái)講，以客戶(hù)為中心，實(shí)際你的員工也是你的客戶(hù)，我們一直倡導(dǎo)說(shuō)不要把自己的員工當(dāng)機(jī)器，一定讓自己的員工在這種公平的條件下，讓他的價(jià)值能夠體現(xiàn)出來(lái)，而且我能夠讓人家得到很好的回報(bào)。這個(gè)是我們以結(jié)果為導(dǎo)向文化來(lái)倡導(dǎo)的，因?yàn)楸旧磉@個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售人員和設(shè)計(jì)人員，要求的專(zhuān)業(yè)能力是非常突出的，培養(yǎng)一個(gè)非常優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員和設(shè)計(jì)人員的時(shí)間也是非常久的。在這方面，我希望各個(gè)店面對(duì)于自己核心團(tuán)隊(duì)的打造方面多下點(diǎn)功夫，這是第二個(gè)，要抓團(tuán)隊(duì)。
第三，要把整個(gè)店面抓好。無(wú)論是從坪效上還是從人效上，還從整個(gè)接待流程上。如果說(shuō)接待流程你沒(méi)有很好的方式，我相信你還是要多看一下我們總部輸出的關(guān)于店面接待的知識(shí)。我們有個(gè)八步曲，按照那個(gè)做，你什么都不用做，你把接待流程能夠按照我們上面講的一步步去把它做到位，你的業(yè)績(jī)直接可以提升10%。所以說(shuō)這幾方面還是非常關(guān)鍵的，包括抓店面，抓團(tuán)隊(duì)、抓流量。
實(shí)際上也想提醒我們?nèi)珖?guó)經(jīng)銷(xiāo)商。我們現(xiàn)在所有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，我倡導(dǎo)的是以客戶(hù)為中心，以?shī)^斗者為本，長(zhǎng)期堅(jiān)持小正果文化，我們?nèi)サ疆?dāng)?shù)鼐褪莵?lái)賦能的，就是來(lái)服務(wù)的，有什么問(wèn)題及時(shí)提我們，要倡導(dǎo)小正果的文化，也同時(shí)需要我們經(jīng)銷(xiāo)商別壞了規(guī)矩，尊重一下我們。我們不需要說(shuō)這個(gè)你給我送點(diǎn)兒東西或者說(shuō)給我?guī)讉€(gè)紅包，我才做事情，這種事情在我的團(tuán)隊(duì)是不存在的。如果說(shuō)有這方面的行為，也希望我們?nèi)珖?guó)經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)的跟我聯(lián)系，我們的目的是彼此之間是利益共同體，互相把市場(chǎng)做好，把團(tuán)隊(duì)帶好，把整個(gè)店做好，這是我們倡導(dǎo)的，一切都是以圍繞以客戶(hù)為中心，以?shī)^斗者為本，長(zhǎng)期堅(jiān)持小正果，走正確的路，讓團(tuán)隊(duì)往正確的方向去，大概就是這些。
剛剛鐵木真給我們介紹了終端運(yùn)營(yíng)的三個(gè)突破點(diǎn)，希望能給我們經(jīng)銷(xiāo)商伙伴帶來(lái)很大的幫助。同時(shí)，我們也希望全體系的伙伴踐行百得勝的企業(yè)文化，今天的專(zhuān)訪(fǎng)即將結(jié)束，再次感謝鐵木真來(lái)訪(fǎng)《百得勝有約》欄目。
在我們體系很多小伙伴都知道，鐵木真一直在踐行百得勝的小正果文化。今天非常感謝鐵木真為我們帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略解析，以客戶(hù)為中心，為營(yíng)銷(xiāo)賦能，長(zhǎng)期堅(jiān)持小正果，讓優(yōu)秀的伙伴得到更多的價(jià)值提升。
《百得勝有約》，我們下期再會(huì)，歡迎大家收看！
